Asiakkaan elinkaariarvo (CLV)

Asiakkaan elinkaaren arvo (CLV), joka lyhennetään yleisesti CLV:ksi tai LTV:ksi, on mittari, joka arvioi yrityksen kokonaisnettotuloja tai voittoa, jonka se voi odottaa saavansa yhdeltä asiakkaalta koko asiakassuhteensa aikana, eikä vain yhdestä tapahtumasta. Peruslaskelma kertoo keskimääräisen ostoarvon keskimääräisellä ostotiheydellä ja asiakkaan keskimääräisellä eliniällä. Esimerkiksi asiakkaalla, joka käyttää 60 dollaria tilausta kohden, tilaa neljä kertaa vuodessa ja pysyy asiakkaana keskimäärin kolme vuotta, on noin 720 dollarin CLV, kun taas kehittyneemmät ennustavat mallit käyttävät tilastollisia tai koneoppimistekniikoita, kuten BG/NBD-todennäköisyysmallia, tulevan arvon ennustamiseen asiakkaan varhaisen käyttäytymisen mallien perusteella sen sijaan, että luotettaisiin pelkästään historiallisiin keskiarvoihin.

Asiakashankintakustannusten (CLV) merkitys on tärkeä, koska se tarjoaa vastapainon, jota tarvitaan asiakashankintakustannusten (CAC) mielekkääseen arviointiin. 80 dollarin käyttäminen asiakkaan hankkimiseen näyttää yksinään kestämättömältä, mutta siitä tulee vahva investointi, jos asiakkaan CLV on 720 dollaria. Tällöin CLV:n ja CAC:n suhde on 9:1, mikä on selvästi yli yleisesti mainitun terveen vertailuarvon, joka on noin 3:1, jota käytetään tilaus- ja verkkokauppayrityksissä. Ilman CLV-lukua markkinointi- ja kasvutiimit optimoivat hankintamenoja tehokkaasti epätäydellisen kuvan perusteella, koska kanava, joka tuottaa alhaisemman välittömän konversioasteen tai korkeamman CAC:n, voi silti olla huomattavasti kannattavampi, jos se houkuttelee luotettavasti asiakkaita, joilla on merkittävästi korkeampi pitkän aikavälin asiakaspysyvyys ja toistuvien ostojen käyttäytymistä kuin halvemmilla kanavilla.

Asiakasarvon tarkka laskeminen edellyttää luotettavaa dataa toistuvista ostokäyttäytymisestä ja asiakaspysyvyydestä tai asiakasvaihtuvuudesta riittävän pitkän havaintoikkunan yli, yleensä 12–36 kuukautta liiketoimintamallin tyypillisestä asiakassyklistä riippuen. Lyhyen toimintahistorian omaavalla yrityksellä on rajallisesti historiallista dataa, josta tulevaa asiakasarvoa voidaan ennustaa. Tästä syystä ennakoiva mallinnus, joka perustuu varhaisiin käyttäytymissignaaleihin, kuten toiseen ostoon kuluvaan aikaan tai ensimmäisten 30 päivän aikana tapahtuvaan sitoutumiseen, on erityisen arvokasta tässä yhteydessä. Asiakasarvon arvo segmentoidaan usein myös hankintakanavan, asiakaskohortin ja alkuperäisen ostetun tuotteen mukaan, koska näillä segmenteillä on usein merkittävästi erilainen pitkän aikavälin arvo, mikä vaikuttaa päätöksiin siitä, mitkä kanavat ja asiakassegmentit ansaitsevat lisää hankintainvestointeja ja mitkä tulisi jättää huomiotta, vaikka alkuperäinen hankintakustannus olisikin houkutteleva.

Yleinen virhe on käsitellä yhtä yhdistettyä CLV-lukua koko asiakaskunnan edustavana, vaikka todellisuudessa CLV-jakaumat ovat usein hyvin vinoutuneita. Suhteellisen pieni osa asiakkaista, jotka yleensä mainitaan noin 20 prosentin parhaassa asiakaskunnassa, tuottaa suhteettoman suuren osan koko elinkaaren aikaisista tuloista. Tämä tarkoittaa, että keskimääräisen luvun ympärille rakennetut strategiat voivat kohdentaa resursseja väärin käsittelemällä perustavanlaatuisesti erilaisia ​​asiakassegmenttejä samalla tavalla. Toinen yleinen sudenkuoppa on CLV:n laskeminen liikevaihdon perusteella voittomarginaalin sijaan, mikä liioittelee todellista asiakasarvoa jättämällä huomiotta tuotteiden kustannukset, tilausten täyttämisen, asiakastuen ja asiakaspysyvyyden markkinoinnin, joita tarvitaan kyseisen tulon realisoimiseksi asiakkaan elinkaaren aikana. Tämä johtaa hankintapäätöksiin, jotka näyttävät paperilla kannattavilta, mutta syövät todellista katetta.

CRO:n sisällä ja kasvu Konsultointikäytännöissä asiakasarvon vaihteluväli (CLV) on keskeinen mittari arvioitaessa, parantavatko konversioasteen tai keskimääräisen tilausarvon nostamiseen tähtäävät optimointitoimet myös hankittujen asiakkaiden pysyvää arvoa, koska taktiikat, kuten aggressiiviset alennukset, voivat nostaa lyhytaikaisia ​​konversiomittareita ja samalla houkutella hintatietoisia asiakkaita, joilla on alhaisempi asiakaspysyvyyden ja alhaisempi pitkän aikavälin CLV kuin asiakkailla, jotka on hankittu ilman alennuskannustinta. Kypsät kasvustrategiat arvioivat siksi kokeilujen ja kampanjoiden tuloksia paitsi välittömän konversio- tai tuottovaikutuksen myös ennustettujen asiakaspysyvyyden ja CLV:n vaikutusten perusteella. Tämä vaatii usein pidemmän havainnointi-ikkunan julkaisun jälkeen ennen muutoksen julistamista onnistuneeksi, koska taktiikan todellinen taloudellinen vaikutus selviää usein vasta sen jälkeen, kun alkuperäisen kohortin myöhempi osto- ja asiakaspysyvyyden käyttäytyminen on ehtinyt kehittyä useiden kuukausien tai pidemmän ajan.