Kilpailutilanteen analysointi

Kilpailija-analyysi on systemaattista tarkastelua organisaatioista, joiden kanssa yritys kilpailee. Tutkimus kattaa niiden tarjoamat palvelut, asemoinnin ja hinnoittelun, palvelemisen, asiakkaiden hankkimisen sekä vahvuudet ja haavoittuvuudet. Sen tarkoituksena on tukea asemointia, investointeja ja erottautumista koskevia päätöksiä näyttöön perustuvien oletusten sijaan.

Kilpailijajoukon oikea määrittely on ensimmäinen ja tärkein askel. Yritykset määrittelevät kilpailijat yleensä samankokoisiksi ja samankaltaisiksi yrityksiksi samassa kategoriassa, ja siltä joukko näyttää sisältäpäin. Asiakkaat määrittelevät sen siksi, mitä he tosiasiallisesti harkitsevat, ja tähän sisältyy usein suurempia ja pienempiä toimijoita, vierekkäisiä kategorioita, yrityksen sisäisiä vaihtoehtoja, yleisiä työkaluja ja vaihtoehto olla tekemättä mitään. Asiakasmääritelmä on hyödyllinen, ja se voidaan saada vain kysymällä asiakkailta, mitä muuta he ovat arvioineet.

Arvokkainta näyttöä saadaan hävityistä kaupoista ja asiakkailta, jotka vaihtoivat toimittajaa kumpaan suuntaan tahansa. Vaihtoehtoisen toimittajan valinneiden ihmisten kanssa tehty voitto-tappioanalyysi paljastaa, millä vertailuilla oli merkitystä, mihin väitteisiin uskottiin ja missä kohtaa tarjous jäi vajaaksi, ja se on paljon informatiivisempaa kuin kilpailijoiden verkkosivustojen tutkiminen. Yritykset, jotka eivät koskaan järjestelmällisesti kysy, miksi ne hävisivät, arvailevat analyysin kaupallisesti tärkeintä kysymystä.

Havaittavissa oleva materiaali ansaitsee edelleen strukturoitua tarkastelua, koska suuri osa siitä on nähtävissä ilman etuoikeutettua pääsyä. Julkinen hinnoittelu, asemointi ja viestit, tuotteiden ominaisuudet, arvostelusivustot, sijoitussuuntaa osoittavat työpaikkailmoitukset, kohdesegmenttejä paljastavat julkaistut tapaustutkimukset, hakutulosten näkyvyys ja mainostoiminta yhdessä muodostavat kattavan kuvan. Ydinasiana on tallentaa tämä johdonmukaisesti ajan kuluessa, koska muutokset kilpailijan painotuksissa paljastavat suunnan selkeämmin kuin tilannekuva.

Tyypillinen epäonnistuminen on jäljittely ilman ymmärrystä. Kilpailijan ominaisuuden, hintatason tai kampanjan tarkkailu ja sen toistaminen olettaa, että heidän päättelynsä oli järkevää ja heidän tilanteensa vertailukelpoista, ja molemmat oletukset ovat usein vääriä. Kilpailijat tekevät virheitä, toimivat eri kustannusrakenteilla, palvelevat eri segmenttejä ja pyrkivät eri tavoitteisiin. Tuottava kysymys on, miksi kilpailija tekee jotain ja päteekö kyseinen päättely tässä tapauksessa, ei se, pitäisikö yrityksen toimia samalla tavalla.

Analyysin tulisi päätyä asemointipäätökseen eikä vertailudokumenttiin. Tulos, joka muuttaa mitään, on selkeä lausunto siitä, mitä segmenttiä yritys palvelee paremmin kuin vaihtoehtoiset yritykset ja miksi, sekä rehellinen selvitys siitä, missä kilpailijat ovat aidosti vahvempia ja missä yritys ei kilpaile. Vertailutaulukot, jotka osoittavat yrityksen voittavan jokaisella osa-alueella, ovat luotettava merkki siitä, että vertailu tehtiin rauhoittelun eikä tiedottamisen vuoksi.

Kilpailijoiden valintaa tulisi myös rajoittaa tietoisesti, sillä liian monen analysointi tuottaa laajuutta ilman syvyyttä. Useimmilla markkinoilla on pieni määrä kilpailijoita, jotka todella vaikuttavat tuloksiin, pidempi häntä, joka harvoin esiintyy asiakkaiden päätöksenteossa, ja vierekkäisten toimijoiden luokka, jota kannattaa seurata suunnan löytämiseksi. Keskittyminen ensimmäiseen ryhmään, kolmannen seuraaminen ja toisen pitkälti huomiotta jättäminen tuottaa paremman analyysin kuin tasainen kohtelu, joka hajottaa huomion kaikkien luokan osallistujien kesken.

Tahtitiheydellä on merkitystä, koska kilpailuasemat muuttuvat jatkuvasti. Yksittäinen suunnittelusyklin aikana tehty analyysi vanhenee kuukausien kuluessa, kun taas pienen määrän aidosti relevanttien kilpailijoiden kevyt jatkuva seuranta ja vuosittainen perusteellisempi tarkastelu pitävät kuvan ajan tasalla ilman kohtuutonta vaivaa. Omistuksen osoittaminen ratkaisee, tapahtuuko seurantaa todella.

Koska johtopäätösten tulisi muokata sekä sitä, mitä rakennetaan, että sitä, miten sitä kuvataan, analyysin on saavutettava useita toimintoja. Käytännössä se suoritetaan strateginen suunnittelu ja konsultointi, asiakkaiden keräämän tiedon pohjalta tuotetutkimus, ja tuloksena oleva paikannus on se, mitä CRO-palvelu ohjelma testaa sitten sivuja, joilla potentiaaliset asiakkaat vertailevat aktiivisesti vaihtoehtoja.