Toimintakehotus (CTA)

Toimintakehotus on elementti, joka kutsuu kävijää ottamaan seuraavan vaiheen, tyypillisesti painike tai linkki ja siihen liittyvä teksti. Se on kohta, jossa selaamisesta tulee tekemistä, ja koska se sijaitsee kiinnostuksen ja toiminnan risteyskohdassa, se saa suhteettoman paljon optimointihuomiota suhteessa sen todelliseen vaikutukseen tuloksiin.

Tämä epäsuhta on syytä mainita selvästi. Painikkeen värin ja mikrokopioinnin muuttaminen on alan testatuin ja vähiten seurauksia aiheuttava kokeilukategoria. Kun toimintakehotuksen muutokset tuottavat merkityksellisiä tuloksia, se johtuu yleensä siitä, että ne ovat muuttaneet jotain ulkonäköä olennaisempaa: seuraavaksi tapahtuvan selkeyttä, havaittua sitoutumista, kävijän toiveiden ja painikkeen tarjoamien asioiden välistä yhdenmukaisuutta tai toiminnon näkyvyyttä sivulla. Painikkeen "Lähetä" tilalle "Pyydä ilmainen tarjous" muutettu painike toimii paremmin, ei sanojen ansiosta, vaan koska se ratkaisee epävarmuuden lopputuloksesta ja kustannuksista.

Tehokkailla toimintakehotuksilla on useita yhteisiä ominaisuuksia. Ne kuvaavat lopputulosta kävijän näkökulmasta järjestelmän toiminnan sijaan. Ne asettavat tarkkoja odotuksia siitä, mitä seuraavaksi tapahtuu, erityisesti kustannusten, sitoutumisen ja jäljellä olevien vaiheiden määrän suhteen. Ne ovat visuaalisesti erehtymättömiä ensisijaisena toimintona, joka vaatii hillintää muualla: sivulla, jolla on kuusi yhtä näkyvää painiketta, ei ole lainkaan ensisijaista toimintoa. Ne näkyvät päätöksentekopaikassa, eivätkä vain pitkän sivun alareunassa. Ja ne välttävät ahdistuksen luomista, minkä vuoksi painikkeen viereen sijoitetut vakuuttavat tekstit, kuten "korttia ei tarvita" tai "kestää kaksi minuuttia", tekevät usein enemmän työtä kuin itse painikkeen teksti.

Sijoittelu ja toisto riippuvat asiayhteydestä. Lyhyellä sivulla, jolla on yksinkertainen ehdotus, yksi hyvin sijoitettu toiminto riittää. Pitkällä sivulla, jossa kävijä kerää ymmärrystä vierittäessään, toiminnon toistaminen luonnollisissa päätöksentekokohdissa toimii paremmin, koska se välttää paluumatkan tarpeen vakuuttuneena. Monimutkaisissa tai harkituissa ostoksissa toissijainen toiminto, joka tarjoaa vähemmän sitoutumista vaativan vaihtoehdon, kuten tallentamisen myöhempää käyttöä varten tai tiedon pyytämisen, voi houkutella kävijöitä, jotka ovat aidosti kiinnostuneita, mutta eivät ole vielä valmiita.

Kilpailevat toiminnot ovat yleisin vika. Sivut tarjoavat usein ensisijaisen konversion uutiskirjeen tilauksen, chatin, sosiaalisten linkkien, aiheeseen liittyvien tuotteiden ja navigoinnin rinnalla, joilla kaikilla on samanlainen visuaalinen painoarvo. Jokainen lisävaihtoehto jakaa huomiota ja lisää päätöksentekoa. Yhden ensisijaisen toiminnon nimeäminen näyttöä kohden ja kaiken muun visuaalinen alistaminen on arvokkaampaa kuin mikään määrä itse painikkeen iterointia.

Toimintakehotusten mittaaminen edellyttää huomiota sekä klikkauksen jälkeisiin tapahtumiin että itse klikkausprosenttiin. Tunniste, joka lisää klikkauksia lupaamalla jotain, mitä seuraava sivu ei toimita, tuottaa enemmän liikennettä kyseiselle sivulle ja vähemmän loppuunmyyntejä, ja sivutason mittari paranee, kun taas suppilo heikkenee. Tämä on yleistä epämääräisten tai houkuttelevien tunnisteiden kanssa, jotka houkuttelevat tutkivia klikkauksia ihmisiltä, ​​joilla ei ole aikomustakaan jatkaa. Oikea mittari on toiminnon aloittavan prosessin loppuun saattaminen, ei toiminnon klikkaukset, ja molempien raportointi yhdessä tekee kompromissin näkyväksi. Kun toiminnolla on oikeutettu tutkimustarkoitus, kuten tietojen tarkastelu ennen sitoutumista, se tulisi suunnitella erilliseksi toissijaiseksi toiminnoksi sen sijaan, että se saavutettaisiin tekemällä ensisijainen toiminto monitulkintaiseksi.

Käytännössä hyödyllinen kysymys on harvoin se, mikä painikkeen muunnelma toimii parhaiten, vaan se, onko siihen pisteeseen saapuvalla kävijällä tarvittavat tiedot päätöksentekoon. Tähän kysymykseen vastataan jo alkuvaiheessa arvoehdotuksen selkeydessä, tiedon täydellisyydessä ja ratkaisemattomien huolenaiheiden poistamisessa. muuntokurssin optimointi ohjelma, joka käyttää kapasiteettiaan painikemuunnelmiin, pyrkii pysähtymään nopeasti, kun taas ohjelma, joka käyttää käyttäjän tutkimus tunnistaakseen, mistä kävijät ovat itse asiassa epävarmoja, ja puuttuakseen siihen, löytää edelleen merkittäviä parannuksia vielä kauan sen jälkeen, kun ilmeinen esitystyö on jo tehty.