Швидкість відтоку

Коефіцієнт відтоку клієнтів – це частка клієнтів, які припиняють співпрацю з компанією протягом визначеного періоду. У передплатних компаніях він вимірюється безпосередньо на основі скасування та непоновлення контрактів; у транзакційних компаніях його необхідно виводити з відсутності покупок протягом періоду, достатньо тривалого, щоб відрізнити клієнта, який припинив співпрацю, від клієнта, який повільно співпрацює. Це обернена величина утримання клієнтів, а в моделях періодичного доходу він є одним із найважливіших показників, які відстежує бізнес.

Його важливість випливає зі складної арифметики. Бізнес, який щомісяця втрачає невеликий відсоток клієнтів, повинен замінити їх, перш ніж відбудеться будь-яке зростання, а за вищих темпів придбання, необхідне для зупинки, стає непомірним. Оскільки відтік клієнтів посилюється, невеликі відмінності призводять до великих розбіжностей протягом кількох років, тому порівняно скромні покращення в утриманні клієнтів часто впливають на довгострокову цінність більше, ніж суттєві покращення в залученні, і зазвичай за нижчою ціною.

Визначення показників мають більше значення, ніж здається. Відтік клієнтів враховує відхід клієнтів; відтік доходів зважує їх за вартістю, і ці два фактори можуть рухатися в протилежних напрямках, коли дрібні клієнти йдуть, а великі розширюються. Чистий відтік доходів враховує оновлення та розширення в межах збереженої бази та може бути негативним у здорових компаніях, де зростання існуючих клієнтів перевищує втрати. Добровільний відтік, коли клієнт вирішує піти, та вимушений відтік, коли платіж просто не здійснюється, мають зовсім різні причини та засоби вирішення, а їх поєднання приховує той факт, що значна частка втрат підписок у багатьох компаніях є результатом невдалої оплати, а не рішень.

Діагностика вимагає розгляду моменту відтоку, а не лише його масштабів. Ранній відтік, зосереджений у перші тижні, зазвичай вказує на проблему адаптації або очікувань, коли клієнти так і не досягли цінності, яку їм продали. Відтік у моменти поновлення контракту вказує на оцінку співвідношення ціни та якості. Відтік після певної події, такої як зміна ціни, редизайн, збій обслуговування або звільнення лідера бізнес-акаунта, вказує на ідентифіковані причини. Когортний аналіз є стандартним інструментом, оскільки він відокремлює зміни в поведінці утримання клієнтів від змін в обсягах залучень.

Прогнозування стало поширеним явищем, але ним легко зловживати. Моделі, що визначають клієнтів групи ризику, цінні лише тоді, коли втручання, яке вони ініціюють, є ефективним, а вартість втручання менша за збережену цінність. Зокрема, пропозиції утримання клієнтів на основі знижок часто рятують клієнтів, які б все одно залишилися, водночас навчаючи решту погрожувати скасуванням, що робить виміряне зростання від таких програм ненадійним, якщо його не оцінити разом із групою, яка утримується.

Вимушений відтік клієнтів варто ізолювати та розглядати окремо, оскільки він зазвичай є найдешевшим можливим способом утримання клієнтів. Невдалі платежі, що виникають через прострочені картки, недостатню кількість коштів та відмови емітента, становлять значну частку скасування підписок у більшості компаній, і жоден із цих клієнтів не вирішив піти. Автоматизоване відновлення за допомогою логіки повторних спроб, приуроченої до циклів платежів, послуг оновлення карток, що пропонуються постачальниками платіжних послуг, сповіщень про закінчення терміну дії та чітких підказок у продукті відновлює значну частину клієнтів без будь-яких переконань чи знижок. Оскільки втручання є оперативним, а не комерційним, воно часто нікому не належить, тому воно залишається невирішеною втратою в компаніях, які в іншому випадку уважно ставляться до утримання клієнтів.

Найбільш послідовним висновком у дослідженнях утримання клієнтів є те, що відтік клієнтів зазвичай визначається досвідом використання продукту та першими тижнями співпраці, а не маркетингом утримання клієнтів на момент початку співпраці. Ось чому серйозні програми утримання клієнтів, як правило, інвестують у початкові етапи, в адаптацію клієнтів та в моменти, визначені через дослідження користувачів як вирішальні, тоді як вимірювання, когортний аналіз та інтервенційне тестування збігаються аналітика даних та управління зростанням.