Конкурентний аналіз

Конкурентний аналіз – це систематичне дослідження організацій, з якими конкурує бізнес, охоплюючи те, що вони пропонують, як вони позиціонують та ціноутворюють, кого вони обслуговують, як вони залучають клієнтів, а також де вони сильні, а де вразливі. Його мета полягає в тому, щоб приймати рішення щодо позиціонування, інвестицій та диференціації на основі фактів, а не припущень.

Правильне визначення конкурентної множини – це перший і найважливіший крок. Бізнес зазвичай визнає конкурентів як подібні компанії подібного розміру в одній категорії, саме так ця множина виглядає зсередини. Клієнти визначають її як те, що вони фактично розглядали, що часто включає більших і менших гравців, суміжні категорії, власні альтернативи, універсальні інструменти та можливість нічого не робити. Визначення клієнта є корисним, і його можна отримати, лише запитуючи клієнтів, що ще вони оцінювали.

Найцінніші докази отримуються з втрачених угод та від клієнтів, які перейшли до іншого постачальника, в будь-якому напрямку. Аналіз виграшів і програшів, проведений з людьми, які обрали альтернативу, показує, які порівняння мали значення, яким твердженням повірили, а де пропозиція не виправдала очікувань, і він набагато інформативніший, ніж вивчення веб-сайтів конкурентів. Компанії, які ніколи систематично не запитують, чому вони програли, здогадуються про найважливіше комерційно важливе питання в аналізі.

Спостережуваний матеріал все ще заслуговує на структурований огляд, оскільки багато з нього видно без будь-якого привілейованого доступу. Публічне ціноутворення, позиціонування та повідомлення, можливості продукту, сайти з оглядами, оголошення про роботу, що вказують на напрямок інвестицій, опубліковані тематичні дослідження, що розкривають цільові сегменти, видимість у пошуку та рекламна активність разом створюють суттєву картину. Дисципліна полягає в тому, щоб послідовно фіксувати це протягом часу, оскільки зміни в тому, на чому акцентує увагу конкурент, показують напрямок чіткіше, ніж знімок.

Характерною невдачею є імітація без розуміння. Спостереження за характеристикою, ціновою категорією чи кампанією конкурента та їх відтворення передбачає, що його міркування були обґрунтованими, а його ситуація порівнянною, і обидва припущення часто є хибними. Конкуренти роблять помилки, працюють за різними структурами витрат, обслуговують різні сегменти та переслідують різні цілі. Продуктивне питання полягає в тому, чому конкурент робить щось і чи застосовується це міркування тут, а не в тому, чи повинен бізнес відповідати йому.

Аналіз має завершуватися рішенням щодо позиціонування, а не порівняльним документом. Результатом, який щось змінює, є чітке твердження про те, який сегмент бізнес обслуговує краще, ніж альтернативи, і чому, разом із чесним описом того, де конкуренти справді сильніші, а де бізнес не конкуруватиме. Порівняльні таблиці, які показують, що бізнес перемагає за всіма показниками, є надійною ознакою того, що дослідження проводилося для заспокоєння, а не для інформування.

Вибір конкурентів також слід навмисно обмежувати, оскільки аналіз занадто великої кількості призводить до широти без глибини. Більшість ринків містять невелику кількість конкурентів, які дійсно впливають на результати, довший хвіст, який рідко з'являється в рішеннях клієнтів, та категорію суміжних гравців, за якими варто стежити, щоб визначити напрямок розвитку. Зосередження зусиль на першій групі, моніторинг третьої та значне ігнорування другої дає кращий результат, ніж рівномірний підхід, який розмиває увагу між усіма в категорії.

Каденція має значення, оскільки конкурентні позиції постійно змінюються. Один аналіз, проведений протягом циклу планування, застаріває протягом місяців, тоді як легкий безперервний моніторинг невеликої кількості справді релевантних конкурентів з щорічним глибшим переглядом підтримує картину актуальною, не витрачаючи непропорційних зусиль. Призначення відповідальності – це те, що визначає, чи моніторинг насправді відбувається.

Оскільки висновки повинні формувати як те, що побудовано, так і те, як це описано, аналіз повинен виконувати кілька функцій. На практиці він проводиться в рамках стратегічне планування та консалтинг, на основі даних, зібраних клієнтом через дослідження продукції, а результуюче позиціонування — це те, що Послуга CRO Потім програма тестує сторінки, де потенційні клієнти активно порівнюють альтернативи.