Заклик до дії (CTA)

Заклик до дії – це елемент, який запрошує відвідувача зробити наступний крок, зазвичай це кнопка або посилання із супровідним текстом. Це момент, коли перегляд перетворюється на дію, і оскільки він знаходиться на стику між інтересом та дією, він отримує непропорційно велику частку уваги оптимізації відносно його фактичного впливу на результати.

Варто чітко заявити про цю диспропорцію. Зміна кольору кнопки та мікротексту – це найбільш перевірена та найменш суттєва категорія експериментів у цій галузі. Там, де зміни заклику до дії дають значущі результати, це зазвичай тому, що вони змінюють щось суттєвіше, ніж зовнішній вигляд: ясність того, що відбувається далі, сприйняту зобов’язаність, відповідність між тим, чого хоче відвідувач, і тим, що пропонує кнопка, або видимість дії на сторінці. Кнопка, змінена з «Надіслати» на «Отримати мою безкоштовну пропозицію», працює краще не завдяки словам, а тому, що вона усуває невизначеність щодо результату та вартості.

Ефективні заклики до дії мають кілька спільних властивостей. Вони описують результат з точки зору відвідувача, а не дії системи. Вони встановлюють точні очікування щодо того, що відбудеться далі, зокрема щодо вартості, зобов’язань та кількості кроків, що залишилися. Вони візуально безпомилково впізнаються як основна дія, що вимагає стримування в інших місцях: сторінка з шістьма однаково помітними кнопками взагалі не має основної дії. Вони з’являються там, де приймається рішення, а не лише внизу довгої сторінки. І вони уникають створення тривоги, тому заспокійливі застереження, такі як «картка не потрібна» або «займає дві хвилини», розміщені поруч із кнопкою, часто виконують більше роботи, ніж сам напис на кнопці.

Розміщення та повторення залежать від контексту. На короткій сторінці з простою пропозицією достатньо однієї вдало розміщеної дії. На довгій сторінці, де відвідувач накопичує розуміння під час прокручування, повторення дії в природних точках прийняття рішення працює краще, оскільки це дозволяє уникнути необхідності повернення після того, як людина переконається. У складних або високообміркованих покупках вторинна дія, що пропонує альтернативу з меншими зобов'язаннями, таку як збереження на потім або запит інформації, може залучити відвідувачів, які справді зацікавлені, але ще не готові.

Конкуруючі дії є найпоширенішим недоліком. Сторінки часто пропонують первинну конверсію поряд із підпискою на розсилку, чатом, посиланнями на соціальні мережі, пов’язаними продуктами та навігацією, всі з подібною візуальною вагою. Кожен додатковий варіант розділяє увагу та додає рішення. Дисципліна призначення однієї первинної дії на екран та візуального підпорядкування всього іншого є ціннішою, ніж будь-яка кількість ітерацій на самій кнопці.

Вимірювання закликів до дії вимагає уваги до того, що відбувається після кліку, а також до самого коефіцієнта кліків. Мітка, яка збільшує кількість кліків, обіцяючи щось, чого наступна сторінка не виконує, генерує більше трафіку на цю сторінку та менше завершень, а показник на рівні сторінки покращується, тоді як воронка продажів погіршується. Це поширене явище для розпливчастих або привабливих міток, які приваблюють дослідницькі кліки від людей без наміру продовжувати. Правильним показником є ​​завершення процесу, який починає дія, а не кліки на дії, і звітування про обидва показники разом робить компроміс видимим. Якщо дія законно служить дослідницькій меті, такій як перегляд деталей перед здійсненням дії, це слід розробляти як окрему вторинну дію, а не досягати її шляхом неоднозначності первинної.

На практиці корисним питанням рідко є те, який варіант кнопки працює найкраще, а те, чи має відвідувач, який потрапляє в цей момент, все необхідне для прийняття рішення. На це питання відповідь дається вище, через ясність ціннісної пропозиції, повноту інформації та усунення невирішених питань. оптимізація рейтингу конвертації програма, яка витрачає свою потужність на варіанти кнопок, має тенденцію швидко досягати плато, тоді як та, яка використовує дослідження користувачів визначити, у чому насправді невпевнені відвідувачі, та врахувати це, продовжує знаходити значущі покращення ще довго після того, як очевидна робота з презентації вичерпана.