Customer Effort Score (CES)

Der Customer Effort Score misst den Aufwand, den ein Kunde betreiben musste, um etwas zu erreichen. Typischerweise wird er gebeten, einer Aussage wie „Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen“ zuzustimmen oder sie abzulehnen. Der Score basiert auf einer Studie von Dixon, Freeman und Toman, die in der Harvard Business Review veröffentlicht wurde. Die Autoren argumentierten, dass die Reduzierung des Aufwands die Kundenbindung besser vorhersagt als der Versuch, Kunden zu begeistern, und dass die meisten Kunden einfach nur möchten, dass ihr Problem unkompliziert gelöst wird.

Das eigentliche Highlight ist die zugrundeliegende Erkenntnis. Die Studie ergab, dass aufwändige Interaktionen stark mit Illoyalität einhergehen, während das Übertreffen von Erwartungen deutlich weniger Loyalität fördert als allgemein angenommen. Daraus lässt sich praktisch ableiten, dass Investitionen in die Beseitigung von Hindernissen, wiederholte Kontakte, Kanalwechsel und die Notwendigkeit, eine Situation mehrfach zu erklären, in der Regel rentabler sind als Investitionen in Maßnahmen zur Kundenzufriedenheit, die kostspielig sind und oft unbemerkt bleiben.

CES eignet sich am besten für Transaktionen und Serviceinteraktionen, bei denen die Problemlösung im Vordergrund steht und nicht das Kundenerlebnis: Supportanfragen, Retouren, Kontoänderungen, Stornierungen, Schadensfälle und Self-Service-Aufgaben. In diesen Kontexten ist der Aufwand der entscheidende Faktor für die Erinnerung an die Interaktion, und die Bewertung bezieht sich auf einen spezifischen Prozess, der optimiert werden kann. Deutlich weniger nützlich ist CES für optionale oder erlebnisorientierte Kontexte, in denen der Aufwand nicht die relevante Dimension ist und geringer Aufwand nicht das Ziel darstellt.

Die praktische Stärke liegt darin, dass ein schlechtes Ergebnis direkter auf eine Lösung hinweist als Zufriedenheits- oder Loyalitätsmessungen. Hoher Aufwand hat identifizierbare Ursachen: schwer auffindbare Informationen, ein Prozess mit mehreren Schritten oder Kanälen, eine zu begründende Richtlinie, ein System, das den Kontext zwischen Interaktionen verlor, oder ein Formular, das zweimal ausgefüllt werden musste. Jede dieser Ursachen lässt sich beheben, und die Nachfrage, was die Interaktion erschwert hat, benennt sie in der Regel ohne weitere Analyse.

Die üblichen Vorsichtsmaßnahmen bei der Messung sind zu beachten. Die Formulierung der Fragen und die Skalenausrichtung haben sich in den verschiedenen Versionen der Kennzahl geändert. Daher erfordern historische Vergleiche innerhalb einer Organisation Konsistenz, und organisationsübergreifende Benchmarks sind unzuverlässig. Der Zeitpunkt ist wichtig, da der Aufwand am besten unmittelbar nach der Lösung und nicht erst Tage später bewertet wird. Die Kennzahl misst zudem den wahrgenommenen Aufwand, der von den Erwartungen beeinflusst wird: Derselbe Prozess wird als aufwendig empfunden, wenn Kunden sofortige Selbstbedienung erwarten, und als angemessen, wenn sie ein formelles Verfahren erwarten.

Diese Maßnahme ist auch hilfreich, um Schwachstellen im Self-Service zu identifizieren, wo der größte vermeidbare Aufwand entsteht. Kunden, die den Support kontaktieren, haben in den meisten Fällen bereits versucht, ihr Problem selbst zu lösen. Die Kontaktaufnahme zeigt somit an, dass das Produkt eine Frage nicht beantworten konnte, die es hätte beantworten können. Durch die Kategorisierung der Anfragen nach der gestellten Frage und die Lokalisierung der entsprechenden Stelle im Produkt entsteht eine direkte Liste von Inhalts- und Designlücken. Unternehmen, die diese Analyse in die Produktentwicklung einfließen lassen, anstatt sie als Problem der Servicekapazität zu behandeln, reduzieren das Kontaktvolumen in der Regel effektiver als durch Investitionen in Ablenkungstools oder Chatbot-Automatisierung.

Da sich der Aufwand über den gesamten Prozess einer Customer Journey und nicht innerhalb einer einzelnen Interaktion anhäuft, liegt der größte Nutzen in der Regel auf der Ebene der Customer Journey und nicht auf der Ebene einzelner Touchpoints. Die Kartierung der Aufwandskonzentrationen mithilfe von Customer Experience Score (CES) in Verbindung mit Verhaltensdaten wie wiederholten Kontakten, Kanalwechseln und Lösungszeiten ist gängige Praxis. Nutzerforschung und in der Service-Design-Arbeit. Die daraus resultierenden Korrekturen befinden sich typischerweise in Produkt-Design, da der größte vermeidbare Aufwand dadurch entsteht, dass das Produkt die Selbstbedienung nicht ausreichend unterstützt, und nicht dadurch, dass das Serviceteam die Anfragen schlecht bearbeitet.