Wir hoben Microsoft Clarity als Produkt hervor, das von erfahrenen Produktmanagern mit Blick auf praxisnahe Anwendungsfälle entwickelt wurde, die die Herausforderungen von Unternehmen wie Switas verstehen. Funktionen wie die Erkennung von Wutklicks und die JavaScript-Fehlerverfolgung erwiesen sich als unschätzbar wertvoll, um Frustrationen der Nutzer und technische Probleme zu identifizieren und so gezielte Verbesserungen zu ermöglichen, die sich direkt auf die Nutzererfahrung und die Konversionsraten auswirkten.
Cart Abandonment
Warenkorbabbrüche bezeichnen das Verhalten von Online-Käufern, die Artikel in den Warenkorb legen und den Kaufvorgang anschließend abbrechen. Die Abbruchraten im E-Commerce liegen üblicherweise bei etwa 70 Prozent, wobei die Zahlen je nach Kategorie, Gerät und Traffic-Quelle stark variieren. Für ein bestimmtes Unternehmen sind die Gründe für einen Warenkorbabbruch wichtiger als die reine Abbruchrate.
Die wichtigste Korrektur beim Thema Kaufabbruch ist, dass ein Großteil davon kein Fehler ist. Warenkörbe werden regelmäßig als Wunschliste, Vergleichstool, Preisprüfung und Versandkostenrechner genutzt. Ein Besucher, der einen Artikel hinzufügt, um den Lieferpreis zu sehen, handelt rational, und sein Abbruch deutet nicht auf ein fehlerhaftes Nutzererlebnis hin. Würde man jeden Kaufabbruch als vermeidbaren Verlust betrachten, führt das zu aggressivem Remarketing und Rabattaktionen für Kunden, die ohnehin nie kurz vor dem Kauf standen. Das schmälert die Gewinnspanne, ohne das Verkaufsvolumen zu erhöhen.
Bei Kaufabbrüchen sind unerwartete Kosten laut veröffentlichten Studien und den meisten Website-Analysen durchweg die häufigste Ursache. Versandkosten, Steuern, Bearbeitungsgebühren oder Währungszuschläge, die erst im letzten Schritt angezeigt werden, enttäuschen die zuvor gebildeten Erwartungen des Besuchers. Die Reaktion ist übertrieben, da es sich eher wie eine Täuschung als wie ein geringfügiger Preisunterschied anfühlt. Die Lösung besteht nicht darin, die Kosten zu entfernen, sondern sie früher, beispielsweise auf der Produktseite oder im Warenkorb, offenzulegen, sodass der Checkout die Erwartungen bestätigt, anstatt sie zu widerlegen.
Die anderen wiederkehrenden Ursachen sind leichter zu beheben als es zunächst scheint. Eine erzwungene Kontoerstellung schreckt potenzielle Käufer ab, die einfach nur einkaufen möchten. Ein Gast-Checkout mit optionalem Kontoangebot im Anschluss löst dieses Problem. Lange oder unübersichtliche Checkout-Prozesse schrecken Kunden bei jedem unnötigen Schritt ab. Fehlende Zahlungsmethoden schließen ganze Marktsegmente in Märkten aus, in denen lokale Zahlungsmethoden dominieren. Bedenken hinsichtlich des Vertrauens beim Bezahlvorgang, insbesondere auf unbekannten Websites, lassen sich durch gut sichtbare Sicherheitsindikatoren, klare Rückgabebedingungen und ein wiedererkennbares Zahlungsmarken-Branding ausräumen. Unklare Liefertermine, insbesondere wenn kein konkretes Datum angegeben wird, führen bei zeitkritischen Käufen zu Zögern.
Maßnahmen zur Warenkorbwiederherstellung sind zwar wirksam, greifen aber erst nach dem eigentlichen Problem. E-Mails zur Erinnerung an abgebrochene Warenkörbe, insbesondere die erste, die innerhalb weniger Stunden versendet wird, tragen wesentlich zur Wiederherstellung der Warenkörbe bei. Auch Maßnahmen gegen abgebrochene Artikel und Remarketing basieren auf diesem Prinzip. Die Gefahr besteht darin, dass die Wiederherstellungsleistung die Optimierung des Checkout-Prozesses ersetzt und dass die üblichen Rabatte in diesen E-Mails Stammkunden dazu verleiten, den Kaufvorgang bewusst abzubrechen. Ein sinnvolles Vorgehen behebt zunächst die Ursachen, wendet dann Maßnahmen zur Warenkorbwiederherstellung auf die verbleibenden Warenkörbe an und misst die Wiederherstellung schrittweise anstatt anhand des zugeordneten Umsatzes, da ein Teil der wiederhergestellten Warenkörbe ohnehin von selbst zurückgekehrt wäre.
Um Kaufabbrüche aussagekräftig zu messen, müssen die einzelnen Phasen getrennt betrachtet werden, anstatt nur eine einzige Zahl anzugeben. Ein Abbruch zwischen Warenkorb und Checkout-Start deutet auf ein anderes Problem hin als ein Abbruch zwischen Adresseingabe und Zahlung, und dieser wiederum unterscheidet sich vom Abbruch beim Bezahlvorgang selbst. Ersteres spiegelt typischerweise Kosten oder Kaufabsicht wider, Letzteres deutet auf Hürden im Bestellprozess hin, und Letzteres häufig auf mangelndes Vertrauen, die Verfügbarkeit der Zahlungsmethode oder einen technischen Fehler. Eine einzelne Abbruchrate in Prozent verschleiert all dies und lässt keine Handlungsoptionen zu. Eine detaillierte Aufschlüsselung nach Gerät und Zahlungsmethode hingegen weist in der Regel direkt auf ein oder zwei spezifische Fehlerquellen hin. Weist der Zahlungsvorgang einen überproportional hohen Anteil an Abbrüchen auf, ist die Überprüfung der Autorisierungsfehlerraten beim Zahlungsanbieter zielführender als jegliche Optimierungsmaßnahmen, da ein Teil der als Kaufabbruch erfassten Daten abgelehnte Transaktionen sind.
Für die Diagnose sind sowohl quantitative als auch qualitative Daten erforderlich, da die Analysen zwar zeigen, wo Nutzer die Anwendung verlassen, aber nur die Forschung die Gründe dafür aufklärt. Trichteranalysen, Formularfeldanalysen und Sitzungsaufzeichnungen identifizieren die Schwachstellen, während Exit-Befragungen und Usability-Tests die Ursachen ermitteln. Diese Kombination ist Standardpraxis in der e-commerce Engagements, bei denen der Checkout normalerweise der erste Bereich ist CRO-Dienstleistung Das Programm wird untersucht, weil es den Traffic mit der höchsten Kaufabsicht auf der Website generiert und somit den höchsten Wert pro Verbesserungspunkt bietet.
Switas, wie gesehen auf
