Aufruf zum Handeln (CTA)

Ein Call-to-Action (CTA) ist das Element, das Besucher zum nächsten Schritt auffordert – typischerweise ein Button oder Link mit begleitendem Text. Er markiert den Punkt, an dem aus Browsing aktives Handeln wird, und da er die Schnittstelle zwischen Interesse und Handlung bildet, erhält er im Verhältnis zu seinem tatsächlichen Einfluss auf die Ergebnisse unverhältnismäßig viel Aufmerksamkeit bei der Optimierung.

Dieses Missverhältnis sollte klar benannt werden. Die Änderung der Buttonfarbe und des Mikrotextes ist die am häufigsten getestete, aber am wenigsten aussagekräftige Experimentierkategorie in diesem Bereich. Wenn CTA-Änderungen sinnvolle Ergebnisse erzielen, liegt das meist daran, dass sie etwas Wesentlicheres als das Aussehen verändert haben: die Verständlichkeit des nächsten Schritts, die wahrgenommene Verpflichtung, die Übereinstimmung zwischen den Wünschen des Besuchers und dem Angebot des Buttons oder die Sichtbarkeit der Aktion auf der Seite. Ein Button, der von „Absenden“ in „Kostenloses Angebot anfordern“ geändert wird, erzielt bessere Ergebnisse nicht aufgrund des Textes, sondern weil er die Unsicherheit bezüglich des Ergebnisses und der Kosten beseitigt.

Wirksame Handlungsaufforderungen weisen mehrere Gemeinsamkeiten auf. Sie beschreiben das Ergebnis aus der Perspektive des Besuchers, nicht aus der Sicht des Systems. Sie wecken klare Erwartungen hinsichtlich der nächsten Schritte, insbesondere in Bezug auf Kosten, Aufwand und die verbleibenden Schritte. Sie sind als primäre Handlungsaufforderung unmissverständlich erkennbar, was an anderer Stelle Zurückhaltung erfordert: Eine Seite mit sechs gleich prominent platzierten Schaltflächen hat keine primäre Handlungsaufforderung. Sie erscheinen dort, wo die Entscheidung getroffen wird, und nicht erst am Ende einer langen Seite. Und sie vermeiden es, Angst zu erzeugen. Deshalb ist eine beruhigende Ergänzung wie „Keine Karte erforderlich“ oder „Dauert zwei Minuten“ neben der Schaltfläche oft wirkungsvoller als die Schaltflächenbeschriftung selbst.

Platzierung und Wiederholung hängen vom Kontext ab. Auf einer kurzen Seite mit einem einfachen Angebot genügt eine einzige, gut platzierte Aktion. Auf einer langen Seite, auf der der Besucher beim Scrollen Informationen sammelt, ist die Wiederholung der Aktion an natürlichen Entscheidungspunkten effektiver, da so ein erneuter Besuch vermieden wird, sobald der Besucher überzeugt ist. Bei komplexen oder überlegten Kaufentscheidungen kann eine zweite Aktion, die eine unverbindlichere Alternative bietet, wie z. B. das Speichern für später oder das Anfordern von Informationen, Besucher ansprechen, die zwar ernsthaft interessiert, aber noch nicht zum Kauf bereit sind.

Konkurrierende Aktionen sind der häufigste Fehler. Seiten bieten oft neben der primären Conversion auch Newsletter-Anmeldung, Chat, Social-Media-Links, ähnliche Produkte und Navigation an – alles mit ähnlicher visueller Gewichtung. Jede zusätzliche Option lenkt die Aufmerksamkeit ab und erfordert eine weitere Entscheidung. Die Disziplin, pro Bildschirm nur eine primäre Aktion festzulegen und alles andere visuell unterzuordnen, ist wertvoller als jede noch so aufwendige Überarbeitung des Buttons selbst.

Um die Wirksamkeit von Handlungsaufforderungen zu messen, muss man neben der Klickrate selbst auch die Vorgänge nach dem Klick betrachten. Ein Label, das Klicks durch ein Versprechen erhöht, das die Folgeseite nicht einlöst, führt zwar zu mehr Traffic auf dieser Seite, aber zu weniger abgeschlossenen Aktionen. Die Kennzahl auf Seitenebene verbessert sich zwar, der Conversion-Funnel verschlechtert sich jedoch. Dies kommt häufig bei vagen oder verlockenden Labels vor, die Nutzer zu unverbindlichen Klicks animieren, ohne dass diese eine Handlung beabsichtigen. Die korrekte Kennzahl sind abgeschlossene Aktionen, die durch die Handlung ausgelöst werden, nicht Klicks auf die Handlung selbst. Die gemeinsame Auswertung beider Kennzahlen verdeutlicht den Zielkonflikt. Wenn eine Handlung legitim einem explorativen Zweck dient, beispielsweise dem Anzeigen von Details vor einer endgültigen Entscheidung, sollte dies als separate sekundäre Handlung gestaltet werden, anstatt die primäre Handlung durch Unklarheit zu erreichen.

In der Praxis ist die entscheidende Frage selten, welche Variante eines Buttons am besten funktioniert, sondern ob der Besucher an diesem Punkt alle notwendigen Informationen für seine Entscheidung hat. Diese Frage wird bereits im Vorfeld beantwortet, durch die Klarheit des Nutzenversprechens, die Vollständigkeit der Informationen und die Beseitigung offener Fragen. Conversion-Rate-Optimierung Ein Programm, das seine Kapazität für Tastenvarianten verwendet, stagniert tendenziell schnell, wohingegen ein anderes Programm, das … Nutzerforschung Indem man herausfindet, worüber die Besucher tatsächlich unsicher sind, und darauf eingeht, lassen sich auch lange nach Abschluss der offensichtlichen Präsentationsarbeiten noch sinnvolle Verbesserungen erzielen.