Kasse Optimization

Checkout-Optimierung ist die systematische Verbesserung der Abfolge zwischen Kaufentscheidung und Bestellbestätigung. Sie bietet im Vergleich zu fast allen anderen Bereichen eines Onlineshops einen höheren Nutzen pro Aufwandseinheit, da alle Beteiligten im Kaufprozess bereits eine Kaufentscheidung getroffen haben. Ein Besucher, der den Checkout abbricht, ist kein uninteressierter Interessent, sondern ein potenzieller Kunde, für dessen Gewinnung und Überzeugung das Unternehmen bereits investiert hat.

Der grundlegende Grundsatz lautet: Der Checkout-Prozess soll Entscheidungen bestätigen, nicht neue einführen. Jede neue Frage, Auswahlmöglichkeit oder Information in dieser Phase führt zu einer erneuten Auseinandersetzung mit bereits getroffenen Entscheidungen. Deshalb ist die verspätete Offenlegung der Versandkosten so schädlich, deshalb reduzieren Upselling-Angebote im Zahlungsprozess häufig den Gesamtumsatz trotz steigender Kaufquote, und deshalb verursacht eine unerwartete Kontoerstellung unverhältnismäßig hohe Verluste. Die Aufgabe des Checkouts ist es, eine Transaktion effizient abzuschließen, nicht die Anzahl der gebotenen Möglichkeiten zu maximieren.

Praktische Verbesserungen sind bewährt und meist wenig aufregend. Bieten Sie einen Gast-Checkout an und verschieben Sie das Angebot für ein Kundenkonto auf die Bestätigungsseite. Zeigen Sie die Gesamtkosten inklusive Versandkosten so früh wie möglich an, idealerweise im Warenkorb. Reduzieren Sie den Bestellvorgang auf die minimal notwendige Anzahl an Bildschirmen für Zahlung und Auftragsabwicklung. Entfernen Sie Navigation und Ablenkungen von den Checkout-Seiten, sodass nur die Navigation vorwärts und rückwärts möglich ist. Unterstützen Sie die Adresssuche und das automatische Ausfüllen. Bieten Sie die Zahlungsmethoden an, die Ihre Zielgruppe tatsächlich nutzt. Diese variieren stark zwischen den Ländern und stellen oft die größte Herausforderung für international tätige Unternehmen dar. Zeigen Sie Fehler deutlich neben dem betroffenen Feld an, ohne die eingegebenen Daten zu verwerfen.

Mobile Geräte verdienen eine gesonderte Betrachtung und sollten nicht als abgespeckte Version von Desktop-Geräten behandelt werden. Kleine Bildschirme, unpräzise Touch-Eingaben, unterbrochene Sitzungen und umständliche Tastaturbedienung erschweren den Bezahlvorgang erheblich, weshalb die Conversion-Rate auf Mobilgeräten in der Regel deutlich hinter der von Desktop-Computern zurückbleibt. Digitale Geldbörsen, die die manuelle Eingabe von Kartendaten und Adressen vollständig überflüssig machen, erzielen oft die größten Verbesserungen auf Mobilgeräten, da sie die fehleranfälligsten Schritte des Prozesses eliminieren, anstatt sie nur schrittweise zu vereinfachen.

Der Checkout-Prozess hat auch eine technische Komponente, die sich durch reine Designarbeit nicht beheben lässt. Langsam ladende Zahlungsseiten, Timeouts bei der Autorisierung, Skripte von Drittanbietern, die das Rendering blockieren, und Fehler bei der Adress- oder Zahlungsvalidierung führen zu Verlusten, die in den Analysedaten wie Kaufabbrüche aussehen, in Wirklichkeit aber auf technische Probleme zurückzuführen sind. Die Messung der Performance und Fehlerraten speziell für Checkout-Seiten – anstatt für die gesamte Website – deckt regelmäßig Probleme auf, die durch noch so viele Designiterationen nicht hätten behoben werden können.

Der Gast-Checkout verdient eine differenziertere Betrachtung als die übliche Empfehlung, ihn anzubieten. Der Grund, warum die erzwungene Registrierung die Conversion-Rate beeinträchtigt, liegt nicht im Konto selbst, sondern in dessen Zeitpunkt und erkennbarem Zweck: Ein Besucher, der sich zum Kauf entschlossen hat, wird aufgefordert, eine damit nicht zusammenhängende Aufgabe zu erledigen, ein Konto zu erstellen und einer fortlaufenden Beziehung zuzustimmen, bevor er die gewünschte Transaktion abschließen kann. Die Kontoerstellung direkt auf der Bestätigungsseite anzubieten, vorausgefüllt mit den bereits eingegebenen Daten und nur einem Passwort erforderlich, führt zu einer Conversion bei einem erheblichen Anteil von Kunden, die dies zuvor abgelehnt hätten. Denn zu diesem Zeitpunkt wird das Konto als praktisches Hilfsmittel zur Nachverfolgung einer bereits bestehenden Bestellung präsentiert und nicht als zusätzliche Gebühr. Das Unternehmen erhält die gewünschte Registrierung, und die Transaktion ist nicht mehr davon abhängig.

Da der Checkout-Prozess üblicherweise die Konfiguration der E-Commerce-Plattform, die Integration des Zahlungsanbieters, die Abwicklungsregeln und den Frontend-Code umfasst, erfordern Verbesserungen oft eine Koordination, die bei reiner Designarbeit nicht notwendig ist. In der Praxis bedeutet dies: e-commerce Engagements verbinden die Verhaltensanalyse und das Experimentieren mit einem CRO-Dienstleistung Programm mit der technischen Sanierung abgedeckt durch Webleistung Da die beiden häufigsten Ursachen für Verluste im Bezahlvorgang – unklare Kosten und langsame oder fehlerhafte Seiten – auf gegenüberliegenden Seiten dieser Grenze liegen, ist dies problematisch.