Середня вартість замовлення (AOV)

Середня вартість замовлення, яку зазвичай скорочують як AOV, – це показник електронної комерції який вимірює середню суму грошей, яку клієнт витрачає на одну транзакцію на веб-сайті або в додатку протягом певного періоду. Він розраховується шляхом ділення загального доходу на загальну кількість замовлень, розміщених протягом цього періоду; наприклад, магазин, який отримує 150 000 доларів доходу від 3,000 замовлень на місяць, має середню суму грошей (AOV) 50 доларів. На відміну від показників, які зосереджені на кількості клієнтів, що здійснюють конверсії, AOV вимірює, скільки витрачає кожен клієнт, що здійснює конверсію, що робить його одним із трьох основних показників, поряд з коефіцієнтом конверсії та обсягом трафіку, які визначають загальний дохід від електронної комерції.

AOV має значення, оскільки його збільшення часто є більш економічно ефективним, ніж залучення додаткових клієнтів, оскільки маркетингові та операційні витрати на залучення відвідувача на сайт вже витрачені на момент оформлення замовлення. Невелике збільшення AOV, наприклад, на п'ять-десять доларів за замовлення, може призвести до значного збільшення доходу за тисячі щомісячних транзакцій без необхідності додаткових витрат на рекламу чи залучення трафіку. Завдяки цьому важелю AOV є частою сферою уваги у взаємодії з CRO для роздрібних брендів та брендів, що працюють безпосередньо зі споживачами, особливо коли зростання трафіку зупинилося або оплачені витрати на залучення зросли до точки, коли підвищення ефективності в рамках існуючої клієнтської бази стає привабливішим, ніж подальше збільшення витрат на рекламу.

AOV зазвичай сегментується та аналізується за джерелом трафіку, типом пристрою, типом клієнта (новий чи постійний) та категорією продукту, оскільки змішані середні значення можуть маскувати суттєві відмінності; наприклад, AOV для мобільних пристроїв часто відстає від AOV для настільних комп'ютерів на 15-30 відсотків у багатьох роздрібних вертикалях через відмінності в поведінці перегляду та звичках формування кошика. Поширені тактики, що використовуються для впливу на AOV, включають об'єднання товарів у групи, багаторівневі пороги безкоштовної доставки, встановлені трохи вище поточного середнього розміру кошика, рекомендації щодо перехресних продажів та додаткових продажів на сторінках товарів та кошика, знижки на кількість та пропозиції додаткових продажів після покупки, що представляються одразу після оформлення замовлення. Кожна з цих тактик зазвичай перевіряється за допомогою A/B-тестування, а не розгортається на основі припущень, оскільки агресивна тактика додаткових продажів іноді може знижувати коефіцієнт конверсії навіть підвищуючи AOV, що вимагає аналізу чистого впливу на загальний дохід на одного відвідувача.

Поширеною помилкою є оптимізація середнього значення ціни на відвідувача (AOV) окремо без моніторингу її впливу на коефіцієнт конверсії та загальний дохід на відвідувача, оскільки тактика, яка збільшує середній розмір кошика, але відбиває бажання значної частини відвідувачів завершити оформлення замовлення взагалі, може призвести до втрати чистого доходу, незважаючи на покращення самого показника. Ще однією поширеною помилкою є порівняння AOV за різними періодами часу або каналами без врахування сезонності, рекламної активності або змін у асортименті продукції, оскільки сплеск AOV під час святкових розпродажів, коли дорожчі подарункові товари продаються частіше, не обов'язково відображає стійку зміну в купівельній поведінці клієнтів.

У рамках ширшої стратегії зростання, AOV є найбільш корисним, коли його аналізують разом із частотою покупок та цінністю життя клієнта (AOV), оскільки бізнес, зосереджений виключно на підвищенні AOV, може ненавмисно підштовхувати клієнтів до більших, рідших замовлень, а не до більш прибуткової схеми менших, повторних покупок. CRO або консалтингова компанія з питань зростання зазвичай розглядає AOV як один із вхідних даних моделі економіки одиниці, досліджуючи, як зміни ціноутворення, пакетів послуг або порогів доставки впливають не лише на безпосередню транзакцію, але й на загальну цінність клієнта протягом його стосунків з брендом, оскільки ці два показники можуть рухатися в протилежних напрямках, якщо їх не відстежувати разом.