Pemetaan Perjalanan Pelanggan

Pemetaan perjalanan pelanggan adalah teknik riset dan visualisasi yang mendokumentasikan rangkaian lengkap interaksi yang dilakukan pelanggan dengan suatu merek di setiap titik kontak dan saluran, mulai dari kesadaran awal hingga pertimbangan, pembelian, orientasi, dan penggunaan berkelanjutan atau perpanjangan, yang tidak hanya menangkap tindakan yang dilakukan pelanggan di setiap tahap, tetapi juga tujuan, emosi, masalah, dan saluran atau perangkat yang terlibat. Peta perjalanan pelanggan biasanya disusun sebagai garis waktu horizontal dari berbagai tahapan, seperti kesadaran, pertimbangan, keputusan, pembelian, dan retensi, dengan baris di bawah setiap tahapan yang merinci tindakan, pikiran, dan perasaan pelanggan, titik kontak (misalnya mesin pencari, situs ulasan perbandingan, halaman produk, atau panggilan dukungan pelanggan), dan masalah atau peluang yang teridentifikasi pada saat tertentu.

Pemetaan perjalanan pelanggan penting karena sebagian besar organisasi terstruktur secara internal berdasarkan departemen atau saluran, seperti pemasaran, penjualan, dan dukungan pelanggan yang beroperasi dengan alat, metrik, dan prioritas yang terpisah, sementara pelanggan merasakan merek sebagai satu hubungan berkelanjutan yang melintasi semua batasan internal tersebut. Tanpa pandangan terpadu, bisnis seringkali berinvestasi besar-besaran dalam mengoptimalkan titik kontak yang terisolasi, seperti tingkat konversi halaman arahan, tanpa menyadari bahwa pelanggan sering kali hilang pada tahap yang lebih awal atau lebih lanjut yang berada di luar visibilitas langsung tim tersebut, seperti halaman harga yang membingungkan yang ditemui beberapa hari sebelum kunjungan halaman arahan atau rangkaian email orientasi yang membuat frustrasi yang ditemui tepat setelah pembelian.

Membangun peta perjalanan yang akurat membutuhkan riset primer, bukan asumsi internal, yang biasanya menggabungkan... wawancara pelangganData analitik yang menunjukkan jalur navigasi aktual dan titik penurunan, rekaman sesi, transkrip panggilan dukungan pelanggan dan penjualan, serta data survei yang menangkap sentimen pada berbagai tahapan digunakan. Banyak tim juga membuat peta kondisi saat ini, mendokumentasikan perjalanan seperti yang ada saat ini dengan titik-titik kesulitan aktualnya, bersamaan dengan peta kondisi masa depan yang membayangkan versi perjalanan yang lebih baik, yang membantu menerjemahkan temuan penelitian ke dalam peta jalan konkret dari inisiatif spesifik daripada membiarkan wawasan sebagai latihan diagnostik abstrak. Lokakarya yang menyatukan pemangku kepentingan dari pemasaran, penjualan, produk, dan dukungan biasanya digunakan untuk memvalidasi peta terhadap pengetahuan lini depan dan membangun dukungan bersama organisasi seputar temuan tersebut.

Kesalahan yang sering terjadi adalah membuat peta perjalanan pelanggan sebagai hasil visual sekali pakai, seringkali sebagai bagian dari satu lokakarya, tanpa mendasarkannya pada riset pelanggan yang sebenarnya atau meninjaunya kembali seiring perkembangan perilaku pelanggan. Hal ini menghasilkan dokumen yang tampak estetis tetapi mencerminkan asumsi internal daripada pengalaman pelanggan yang sebenarnya. Jebakan umum lainnya adalah memetakan perjalanan pelanggan tunggal dan linier, padahal perilaku pelanggan yang sebenarnya seringkali non-linier dan multi-jalur, dengan pelanggan bergerak bolak-balik antara tahap pertimbangan dan kesadaran, membandingkan beberapa opsi secara paralel, atau memasuki kembali perjalanan tersebut di kemudian hari setelah kunjungan awal yang tidak menghasilkan konversi langsung. Pola ini sangat umum terjadi pada pembelian B2B dengan pertimbangan yang lebih tinggi dan pembelian barang bernilai tinggi.

Bagi konsultan CRO atau UX, pemetaan perjalanan pelanggan biasanya berfungsi sebagai latihan diagnostik dasar di awal sebuah proyek, membantu mengidentifikasi tahap mana dalam saluran penjualan yang paling banyak kehilangan nilai dan oleh karena itu layak mendapatkan perhatian eksperimen dan desain yang paling besar, daripada langsung mengoptimalkan halaman individual secara terpisah. Peta ini juga membantu memprioritaskan masalah konsistensi lintas saluran, seperti pesan yang menjanjikan satu hal dalam iklan tetapi tidak diperkuat di halaman arahan, atau kesenjangan antara janji verbal manajer akun selama panggilan penjualan dan apa yang sebenarnya diberikan oleh pengalaman produk layanan mandiri, yang keduanya merupakan sumber gesekan umum yang tidak akan terungkap hanya dengan analisis tingkat halaman.