Analisis Kompetitif

Analisis kompetitif adalah pemeriksaan sistematis terhadap organisasi-organisasi yang menjadi pesaing suatu bisnis, meliputi apa yang mereka tawarkan, bagaimana mereka memposisikan dan menetapkan harganya, siapa yang mereka layani, bagaimana mereka memperoleh pelanggan, dan di mana kekuatan atau kelemahan mereka. Tujuannya adalah untuk memberikan informasi bagi pengambilan keputusan tentang positioning, investasi, dan diferensiasi dengan bukti, bukan asumsi.

Menentukan himpunan pesaing dengan benar adalah langkah pertama dan terpenting. Bisnis biasanya mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan serupa dengan ukuran yang sama dalam kategori yang sama, yang merupakan gambaran himpunan pesaing dari dalam. Pelanggan mendefinisikannya sebagai apa pun yang sebenarnya mereka pertimbangkan, yang seringkali mencakup pemain besar dan kecil, kategori yang berdekatan, alternatif internal, alat umum, dan pilihan untuk tidak melakukan apa pun. Definisi pelanggan adalah definisi yang berguna, dan itu hanya dapat diperoleh dengan menanyakan kepada pelanggan apa lagi yang mereka evaluasi.

Bukti paling berharga berasal dari kesepakatan yang gagal dan dari pelanggan yang beralih, baik ke arah mana pun. Analisis menang dan kalah yang dilakukan dengan orang-orang yang memilih alternatif mengungkapkan perbandingan mana yang penting, klaim mana yang dipercaya, dan di mana penawaran tersebut kurang memuaskan, dan ini jauh lebih informatif daripada memeriksa situs web pesaing. Bisnis yang tidak pernah secara sistematis bertanya mengapa mereka kalah hanya menebak-nebak tentang pertanyaan yang paling penting secara komersial dalam analisis tersebut.

Materi yang dapat diamati tetap layak untuk ditinjau secara terstruktur, karena banyak hal yang terlihat tanpa akses istimewa. Penetapan harga publik, posisi dan pesan pemasaran, kemampuan produk, situs ulasan, iklan lowongan kerja yang menunjukkan arah investasi, studi kasus yang dipublikasikan yang mengungkapkan segmen target, visibilitas pencarian, dan aktivitas periklanan secara bersama-sama menghasilkan gambaran yang substansial. Disiplin yang dibutuhkan adalah mencatat hal ini secara konsisten dari waktu ke waktu, karena perubahan dalam hal yang ditekankan oleh pesaing mengungkapkan arah dengan lebih jelas daripada sekadar gambaran sesaat.

Kegagalan yang menjadi ciri khasnya adalah meniru tanpa memahami. Mengamati fitur, harga, atau kampanye pesaing dan menirunya mengasumsikan bahwa alasan mereka masuk akal dan situasi mereka sebanding, padahal kedua asumsi tersebut seringkali salah. Pesaing melakukan kesalahan, beroperasi di bawah struktur biaya yang berbeda, melayani segmen yang berbeda, dan mengejar tujuan yang berbeda. Pertanyaan yang produktif adalah mengapa pesaing melakukan sesuatu dan apakah alasan tersebut berlaku di sini, bukan apakah bisnis tersebut harus menirunya.

Analisis seharusnya berujung pada keputusan penentuan posisi, bukan sekadar dokumen perbandingan. Hasil yang mengubah segalanya adalah pernyataan yang jelas tentang segmen mana yang dilayani bisnis dengan lebih baik daripada alternatif lain dan mengapa, bersamaan dengan penjelasan jujur ​​tentang di mana pesaing benar-benar lebih kuat dan di mana bisnis tidak akan bersaing. Tabel perbandingan yang menunjukkan bisnis unggul di setiap dimensi merupakan tanda yang dapat diandalkan bahwa analisis tersebut dilakukan untuk meyakinkan, bukan untuk memberi informasi.

Pemilihan pesaing juga harus dibatasi secara sengaja, karena menganalisis terlalu banyak pesaing akan menghasilkan cakupan yang luas tanpa kedalaman. Sebagian besar pasar hanya berisi sejumlah kecil pesaing yang benar-benar memengaruhi hasil, kelompok pesaing yang lebih besar yang jarang muncul dalam keputusan pelanggan, dan kategori pemain yang berdekatan yang perlu diperhatikan untuk mendapatkan arah yang jelas. Memusatkan upaya pada kelompok pertama, memantau kelompok ketiga, dan sebagian besar mengabaikan kelompok kedua akan menghasilkan analisis yang lebih baik daripada perlakuan yang merata yang menyebar perhatian ke semua orang dalam kategori tersebut.

Ritme pemantauan sangat penting karena posisi kompetitif terus berubah. Analisis tunggal yang dilakukan selama siklus perencanaan akan usang dalam beberapa bulan, sedangkan pemantauan berkelanjutan yang ringan terhadap sejumlah kecil pesaing yang benar-benar relevan, dengan tinjauan yang lebih mendalam setiap tahunnya, menjaga gambaran tetap terkini tanpa menghabiskan upaya yang tidak proporsional. Penetapan tanggung jawablah yang menentukan apakah pemantauan benar-benar terjadi.

Karena kesimpulan harus membentuk baik apa yang dibangun maupun bagaimana hal itu dijelaskan, analisis perlu mencapai beberapa fungsi. Dalam praktiknya, hal ini dilakukan dalam perencanaan strategis dan konsultasi, berdasarkan bukti pelanggan yang dikumpulkan melalui penelitian produk, dan posisi yang dihasilkan adalah apa yang disebut Layanan CRO Program tersebut kemudian melakukan pengujian pada halaman-halaman tempat calon pelanggan secara aktif membandingkan alternatif.