Keskimääräinen tilauksen arvo (AOV)

Keskimääräinen tilausarvo, joka yleensä lyhennetään AOV:ksi, on verkkokaupan mittari ... joka mittaa asiakkaan verkkosivustolla tai sovelluksessa tiettynä aikana käyttämää keskimääräistä rahasummaa tapahtumaa kohden. Se lasketaan jakamalla kokonaisliikevaihto kyseisenä ajanjaksona tehtyjen tilausten kokonaismäärällä. Esimerkiksi kaupalla, joka tuottaa 150 000 dollaria liikevaihtoa 3 000 tilauksesta kuukaudessa, on 50 dollarin keskimääräinen keskimääräinen liikevaihdon keskiarvo (AOV). Toisin kuin mittarit, jotka keskittyvät siihen, kuinka monta asiakasta konvertoi, AOV mittaa, kuinka paljon kukin konvertoiva asiakas käyttää rahaa. Se on yksi kolmesta keskeisestä vivusta konversioasteen ja liikennemäärän ohella, jotka määrittävät verkkokaupan kokonaisliikevaihdon.

AOV:lla on merkitystä, koska sen nostaminen on usein kustannustehokkaampaa kuin uusien asiakkaiden hankkiminen, sillä kävijän sivustolle ohjaamiseen liittyvät markkinointi- ja toimintakulut on jo käytetty siihen mennessä, kun he pääsevät kassalle. Pienikin AOV:n nostaminen, kuten viidestä kymmeneen dollaria tilausta kohden, voi tuottaa merkittävän tulojen kasvun tuhansissa kuukausittaisissa tapahtumissa ilman, että vaaditaan lisää mainoskuluja tai liikenteen hankintaa. Tämän vipuvaikutuksen vuoksi AOV on usein painopistealue vähittäiskaupan ja suoraan kuluttajille suunnattujen brändien CRO-sitoumuksissa, erityisesti silloin, kun liikenteen kasvu on pysähtynyt tai maksetut hankintakulut ovat nousseet pisteeseen, jossa tehokkuuden parannukset olemassa olevassa asiakaskunnassa tulevat houkuttelevammiksi kuin mainoskulujen lisäkasvu.

AOV segmentoidaan ja analysoidaan tyypillisesti liikenteen lähteen, laitetyypin, asiakastyypin (uusi vs. palaava) ja tuotekategorian mukaan, koska yhdistetyt keskiarvot voivat peittää merkittäviä eroja. Esimerkiksi mobiililaitteiden AOV on usein 15–30 prosenttia jäljessä pöytätietokoneiden AOV:sta monilla vähittäiskaupan toimialoilla selauskäyttäytymisen ja ostoskorin kokoamistottumusten erojen vuoksi. Yleisiä AOV:hen vaikuttavia taktiikoita ovat tuotepakettien tarjoaminen, porrastetut ilmaisen toimituksen kynnysarvot, jotka on asetettu hieman nykyisen keskimääräisen ostoskorin koon yläpuolelle, ristiinmyynti- ja lisämyyntisuositukset tuote- ja ostoskorisivuilla, määräalennukset ja oston jälkeiset lisämyyntitarjoukset, jotka näytetään heti kassan jälkeen. Kukin näistä taktiikoista validoidaan tyypillisesti A/B-testauksen avulla sen sijaan, että niitä sovellettaisiin olettamusten perusteella, koska aggressiiviset lisämyyntitaktiikat voivat joskus alentaa konversioastetta, vaikka ne nostaisivat AOV:ta. Tämä edellyttää kävijäkohtaisen kokonaistuoton nettovaikutuksen analysointia.

Yleinen virhe on ostoskorin keskiarvon optimointi erikseen seuraamatta sen vaikutusta konversioprosenttiin ja kävijäkohtaiseen kokonaistuloon. Taktiikka, joka nostaa keskimääräistä ostoskorin kokoa, mutta estää merkittävää osaa kävijöistä kokonaan suorittamasta ostoskoria, voi aiheuttaa nettotulojen menetystä, vaikka itse mittari paranisi. Toinen yleinen virhe on ostoskorin keskiarvon vertaaminen eri ajanjaksojen tai kanavien välillä ottamatta huomioon kausivaihtelua, kampanjatoimintaa tai tuotevalikoiman muutoksia. Ostoskorin keskiarvon piikki loma-ajan alennusmyyntien aikana, jolloin kalliimpia lahjatavaroita myydään useammin, ei välttämättä heijasta kestävää muutosta asiakkaiden ostokäyttäytymisessä.

Laajemmassa kasvustrategiassa myynnin kokonaisarvo (AOV) on hyödyllisintä analysoitaessa sitä yhdessä ostotiheyden ja asiakkaan elinkaaren arvon kanssa, koska yksinomaan AOV:n nostamiseen keskittyvä liiketoiminta voi tahattomasti ohjata asiakkaita suurempiin ja harvempiin tilauksiin kannattavamman pienempien ja toistuvien ostojen sijaan. CRO tai kasvukonsultointi käsittelee AOV:ta tyypillisesti yhtenä yksikkötalousmallin syötteenä ja tutkii, miten hinnoittelun, niputtamisen tai toimituskynnysten muutokset vaikuttavat paitsi välittömään tapahtumaan myös asiakkaan kokonaisarvoon heidän brändisuhteessaan, koska nämä kaksi mittaria voivat liikkua vastakkaisiin suuntiin, jos niitä ei seurata yhdessä.