Nostimme esiin Microsoft Clarityn tuotteena, joka on rakennettu käytännönläheisiä, tosielämän käyttötapauksia silmällä pitäen oikeiden tuoteihmisten toimesta, jotka ymmärtävät Switasin kaltaisten yritysten kohtaamia haasteita. Ominaisuudet, kuten raivoklikkaukset ja JavaScript-virheiden seuranta, osoittautuivat korvaamattomiksi käyttäjien turhautumisen ja teknisten ongelmien tunnistamisessa, mikä mahdollisti kohdennetut parannukset, jotka vaikuttivat suoraan käyttökokemukseen ja konversiolukuihin.
Attribuutioikkuna
Attribuutioikkuna on mainosvuorovaikutusta seuraava ajanjakso, jonka aikana myöhempi konversio kirjataan kyseiselle vuorovaikutukselle. Kolmenkymmenen päivän klikkausikkunassa osto kirjataan enintään kolmekymmentä päivää aiemmin klikattuun mainokseen; yhden päivän katseluikkunassa konversio kirjataan edellisen päivän aikana nähtyyn näyttökertaan. Asetus on raportointikäytäntö eikä syy-yhteyden mittaus.
Sen merkitys on siinä, että se määrittää merkittävästi raportoitua suorituskykyä muuttamatta mitään todellista. Ikkunan pidentäminen lisää kanavalle kohdistettujen konversioiden määrää ja parantaa sen näennäistä tuottoa, kun taas sen lyhentäminen tekee päinvastoin. Kaksi organisaatiota, jotka suorittavat identtisiä kampanjoita eri ikkuna-asetuksilla, raportoivat olennaisesti erilaisia tuloksia, eivätkä eri oletusasetuksilla varustettujen alustojen vertailut ole suorituskyvyn vertailuja.
Klikkaus- ja katselukerrat toimivat hyvin eri tavalla ja ansaitsevat erillisen käsittelyn. Klikkaus-through-attribuutio vaatii harkittua toimintaa ja on siksi kohtuullisen perusteltavissa, vaikka se silti hyvittää kanavalle kysynnän, jota se ei ehkä ole luonut. Näyttö-through-attribuutiossa hyvitetään näyttökerta, joka näytettiin, usein ei nähty, ja jota seurasi jossain vaiheessa konversio, mikä on heikko perusta syy-seuraussuhteen päättelylle ja jossa raportoitu ja lisäsuorituskyky eroavat jyrkimmin toisistaan.
Ikkunan pituuden tulisi heijastaa todellista ostosykliä eikä alustan oletusarvoa. Alhaisen arvon impulssiluokka ratkeaa tunneissa, ja 30 päivän ikkuna kuvaa siellä enimmäkseen sattumaa. Harkittu ostos, jota on tutkittu viikkojen ajan, todella ottaa huomioon kosketuspisteet kauan ennen konversiota, ja lyhyt ikkuna aliarvioi systemaattisesti ostopolun alkuvaiheessa toimivia kanavia. Oikea tapa valita on tarkastella ensimmäisen kosketuksen ja konversion välistä aikajakaumaa organisaation omissa tiedoissa.
Valinta luo ennustettavia vääristymiä budjetin kohdentamisessa, mikä on käytännön seuraus. Pitkät ikkunat suosivat kanavia, jotka tavoittavat ihmiset aikaisin ja joilla on paljon näyttökertoja, koska molemmilla on enemmän mahdollisuuksia olla läsnä ikkunan aikana. Lyhyet ikkunat suosivat kanavia, jotka tavoittavat ihmiset päätöksentekovaiheessa. Kumpikaan ei ole neutraali, ja yhdellä asetuksella optimoitu yhdistelmä näyttää erilaiselta toisella.
Koska asetukset vaihtelevat alustojen välillä ja jokainen laskee omat konversionsa erikseen, alustakohtaisesti raportoitujen konversioiden summa ylittää rutiininomaisesti todelliset konversiot, joskus huomattavasti. Tämä kaksinkertainen laskenta ei ole minkään yksittäisen alustan raportoinnin vika, vaan väistämätön seuraus kunkin erillisen mittauksen suorittamisesta, ja siksi alustojen lukuja ei voida yksinkertaisesti laskea yhteen kokonaissuorituskyvyn kuvaamiseksi.
Laitteiden ja istuntojen välinen toiminta monimutkaistaa ikkunaa entisestään. Henkilö, joka klikkaa puhelimella ja konvertoi tietokoneella useita päiviä myöhemmin, voidaan tunnistaa samaksi henkilöksi tai olla tunnistamatta sitä riippuen siitä, tunnistettiinko hänet molemmissa yhteyksissä. Jos tätä yhteyttä ei ole, konversio jää kokonaan attribuution ulkopuolelle ikkuna-asetuksesta riippumatta, mikä tarkoittaa, että ikkunan pituus on vain yksi monista syistä, miksi raportoidut luvut aliarvioivat tai vääristävät ansioluetteloa.
Johdonmukaisuus on tärkeää trendianalyysin kannalta, koska ikkunan muuttaminen muuttaa raportoitua historiaa. Analyysit, joissa vertaillaan ajanjaksoja tietyn asetusmuutoksen aikana, vertailevat eri mittaussääntöjä pikemminkin kuin eri suorituskykyä, ja tämä on yleinen selittämättömien askelmuutosten lähde raportoinnissa. Jos ikkunaa on muutettava, historian uudelleen esittäminen uuden säännön mukaisesti säilyttää vertailukelpoisuuden.
Koska ikkuna on pikemminkin sopimus kuin todiste syy-seuraussuhteesta, seurauspäätösten tulisi perustua kokeellisiin mittauksiin. Käytännössä asetukset on standardoitu ja dokumentoitu seuraavien menetelmien avulla: data-analytiikka jotta kanavien vertailut tehdään yhteisellä pohjalla, kampanjan toteutus tapahtuu markkinointipalvelutja jos allokointipäätökset ovat olennaisia, osoitetut luvut validoidaan pidätystestillä ennen budjetin muuttamista.
Switas Kuten nähty
