Βαθμολογία προσπάθειας πελατών (CES)

Η Βαθμολογία Προσπάθειας Πελάτη (Customer Effort Score) μετρά πόση δουλειά έπρεπε να κάνει ένας πελάτης για να πετύχει κάτι, συνήθως ζητώντας του να συμφωνήσει ή να διαφωνήσει με μια δήλωση όπως «η εταιρεία μου διευκόλυνε να χειριστώ το πρόβλημά μου». Προέκυψε από έρευνα που δημοσιεύτηκε στο Harvard Business Review από τους Dixon, Freeman και Toman, η οποία υποστήριξε ότι η μείωση της προσπάθειας προβλέπει την αφοσίωση καλύτερα από την προσπάθεια ικανοποίησης των πελατών και ότι οι περισσότεροι πελάτες απλώς θέλουν να λυθεί το πρόβλημά τους χωρίς δυσκολία.

Το υποκείμενο εύρημα είναι το ενδιαφέρον κομμάτι. Η έρευνα ανέφερε ότι οι αλληλεπιδράσεις υψηλής προσπάθειας συσχετίστηκαν έντονα με την απιστία, ενώ η υπέρβαση των προσδοκιών παρήγαγε πολύ μικρότερο όφελος από την αφοσίωση από ό,τι συνήθως υποτίθεται. Η πρακτική συνέπεια είναι ότι η επένδυση στην άρση εμποδίων, στις επαναλαμβανόμενες επαφές, στην αλλαγή καναλιού και στην ανάγκη εξήγησης μιας κατάστασης περισσότερες από μία φορές, συνήθως αποδίδει περισσότερο από την επένδυση σε πρωτοβουλίες απόλαυσης, οι οποίες είναι δαπανηρές και συχνά περνούν απαρατήρητες.

Το CES είναι ιδιαίτερα χρήσιμο για συναλλακτικές αλληλεπιδράσεις και αλληλεπιδράσεις παροχής υπηρεσιών όπου ο στόχος του πελάτη είναι η επίλυση και όχι η απόλαυση: επαφές υποστήριξης, επιστροφές, αλλαγές λογαριασμού, ακυρώσεις, αξιώσεις και εργασίες αυτοεξυπηρέτησης. Σε αυτά τα πλαίσια, η προσπάθεια είναι ο κυρίαρχος παράγοντας για τον τρόπο με τον οποίο η αλληλεπίδραση θυμάται και η βαθμολογία συνδέεται με μια συγκεκριμένη διαδικασία που μπορεί να επανασχεδιαστεί. Είναι πολύ λιγότερο χρήσιμο για διακριτικά ή βιωματικά πλαίσια, όπου η προσπάθεια δεν είναι η σχετική διάσταση και η χαμηλή προσπάθεια δεν είναι ο στόχος.

Το πρακτικό του πλεονέκτημα έγκειται στο ότι μια χαμηλή βαθμολογία υποδεικνύει μια λύση πιο άμεσα από ό,τι οι μετρήσεις ικανοποίησης ή αφοσίωσης. Η υψηλή προσπάθεια έχει αναγνωρίσιμες αιτίες: πληροφορίες που ήταν δύσκολο να βρεθούν, μια διαδικασία που απαιτεί πολλά βήματα ή κανάλια, μια πολιτική που απαιτεί αιτιολόγηση, ένα σύστημα που έχασε το πλαίσιο μεταξύ των αλληλεπιδράσεων, μια φόρμα που έπρεπε να συμπληρωθεί δύο φορές. Κάθε μία από αυτές είναι αντιμετωπίσιμη και η ερώτηση παρακολούθησης που ρωτά τι έκανε την αλληλεπίδραση δύσκολη συνήθως κατονομάζει την αιτία χωρίς περαιτέρω ανάλυση.

Ισχύουν οι συνήθεις προφυλάξεις μέτρησης. Η διατύπωση των ερωτήσεων και η κατεύθυνση της κλίμακας έχουν αλλάξει σε όλες τις εκδόσεις του μετρικού, επομένως οι ιστορικές συγκρίσεις εντός ενός οργανισμού απαιτούν συνέπεια και τα διαοργανωτικά benchmarks είναι αναξιόπιστα. Ο χρόνος έχει σημασία, καθώς η προσπάθεια αξιολογείται καλύτερα αμέσως μετά την επίλυση και όχι ημέρες αργότερα. Και το μετρικό μετράει την αντιληπτή προσπάθεια, η οποία επηρεάζεται από την προσδοκία: η ίδια διαδικασία φαίνεται κουραστική σε ένα πλαίσιο όπου οι πελάτες αναμένουν άμεση αυτοεξυπηρέτηση και λογική σε ένα πλαίσιο όπου αναμένουν μια επίσημη διαδικασία.

Το μέτρο έχει επίσης μια χρήσιμη εφαρμογή στον εντοπισμό των σημείων όπου η αυτοεξυπηρέτηση αποτυγχάνει, από όπου προέρχεται η μεγαλύτερη προσπάθεια που μπορεί να αποφευχθεί. Οι πελάτες που επικοινωνούν με την υποστήριξη έχουν, στις περισσότερες περιπτώσεις, ήδη προσπαθήσει να επιλύσουν οι ίδιοι το πρόβλημά τους και η επαφή αντιπροσωπεύει μια αποτυχία του προϊόντος να απαντήσει σε μια ερώτηση στην οποία θα μπορούσε να είχε απαντήσει. Η κατηγοριοποίηση των επαφών με βάση την ερώτηση που τίθεται και ο εντοπισμός του σημείου στο προϊόν που προκύπτει η ερώτηση, παράγει μια άμεση λίστα με κενά περιεχομένου και σχεδιασμού. Οι οργανισμοί που δρομολογούν αυτήν την ανάλυση πίσω στο προϊόν αντί να την αντιμετωπίζουν ως πρόβλημα χωρητικότητας εξυπηρέτησης συνήθως μειώνουν τον όγκο των επαφών πιο αποτελεσματικά από οποιαδήποτε επένδυση σε εργαλεία εκτροπής ή αυτοματοποίηση chatbot.

Επειδή η προσπάθεια συσσωρεύεται σε ολόκληρο το ταξίδι και όχι σε μία μόνο αλληλεπίδραση, η πιο πολύτιμη εφαρμογή είναι συνήθως σε επίπεδο ταξιδιού και όχι σε επίπεδο σημείου επαφής. Η χαρτογράφηση του πού επικεντρώνεται η προσπάθεια, χρησιμοποιώντας CES παράλληλα με δεδομένα συμπεριφοράς, όπως επαναλαμβανόμενες επαφές, εναλλαγή καναλιών και χρόνος έως την επίλυση, είναι συνήθης πρακτική. έρευνα χρηστών και σε εργασίες σχεδιασμού υπηρεσιών. Οι διορθώσεις που προκύπτουν συνήθως παραμένουν το σχεδιασμό του προϊόντος, καθώς η μεγαλύτερη προσπάθεια που μπορεί να αποφευχθεί δημιουργείται από την αδυναμία του προϊόντος να υποστηρίξει την αυτοεξυπηρέτηση και όχι από την κακή διαχείριση των επαφών από την ομάδα εξυπηρέτησης.