Παρότρυνση για δράση (CTA)

Μια παρότρυνση για δράση είναι το στοιχείο που προσκαλεί έναν επισκέπτη να κάνει το επόμενο βήμα, συνήθως ένα κουμπί ή ένας σύνδεσμος με συνοδευτικό κείμενο. Είναι το σημείο στο οποίο η περιήγηση γίνεται ενεργή και, επειδή βρίσκεται στο σημείο τομής μεταξύ ενδιαφέροντος και δράσης, λαμβάνει δυσανάλογο μερίδιο προσοχής βελτιστοποίησης σε σχέση με την πραγματική του επίδραση στα αποτελέσματα.

Αυτή η δυσαναλογία αξίζει να αναφερθεί ξεκάθαρα. Η αλλαγή χρώματος και μικροσκοπίου κουμπιού είναι η πιο δοκιμασμένη και λιγότερο επακόλουθη κατηγορία πειράματος στον τομέα. Όπου οι αλλαγές στο CTA παράγουν ουσιαστικά αποτελέσματα, συνήθως συμβαίνει επειδή άλλαξαν κάτι πιο ουσιαστικό από την εμφάνιση: τη σαφήνεια του τι συμβαίνει στη συνέχεια, την αντιληπτή δέσμευση που εμπλέκεται, την ευθυγράμμιση μεταξύ αυτού που θέλει ο επισκέπτης και αυτού που προσφέρει το κουμπί ή την ορατότητα της ενέργειας μέσα στη σελίδα. Ένα κουμπί που άλλαξε από "Υποβολή" σε "Λήψη δωρεάν προσφοράς" έχει καλύτερη απόδοση όχι λόγω των λέξεων αλλά επειδή επιλύει την αβεβαιότητα σχετικά με το αποτέλεσμα και το κόστος.

Οι αποτελεσματικές παροτρύνσεις για δράση έχουν αρκετές κοινές ιδιότητες. Περιγράφουν το αποτέλεσμα από την οπτική γωνία του επισκέπτη και όχι από την ενέργεια του συστήματος. Θέτουν ακριβείς προσδοκίες για το τι θα συμβεί στη συνέχεια, ιδιαίτερα όσον αφορά το κόστος, τη δέσμευση και τον αριθμό των βημάτων που απομένουν. Είναι οπτικά αδιαμφισβήτητες ως η κύρια ενέργεια, κάτι που απαιτεί αυτοσυγκράτηση αλλού: μια σελίδα με έξι εξίσου εμφανή κουμπιά δεν έχει καμία κύρια ενέργεια. Εμφανίζονται εκεί που λαμβάνεται η απόφαση και όχι μόνο στο κάτω μέρος μιας μεγάλης σελίδας. Και αποφεύγουν τη δημιουργία άγχους, γι' αυτό και η υποστήριξη διαβεβαιώσεων όπως "δεν απαιτείται κάρτα" ή "χρειάζονται δύο λεπτά" που τοποθετούνται δίπλα στο κουμπί συχνά κάνει περισσότερη δουλειά από την ίδια την ετικέτα του κουμπιού.

Η τοποθέτηση και η επανάληψη εξαρτώνται από το πλαίσιο. Σε μια σύντομη σελίδα με μια απλή πρόταση, αρκεί μια μόνο σωστά τοποθετημένη ενέργεια. Σε μια μεγάλη σελίδα όπου ο επισκέπτης συσσωρεύει κατανόηση καθώς κάνει κύλιση, η επανάληψη της ενέργειας σε φυσικά σημεία λήψης αποφάσεων έχει καλύτερη απόδοση, επειδή αποφεύγει την απαίτηση επιστροφής μόλις το άτομο πειστεί. Σε πολύπλοκες αγορές ή αγορές με υψηλή αξία, μια δευτερεύουσα ενέργεια που προσφέρει μια εναλλακτική λύση χαμηλότερης δέσμευσης, όπως η αποθήκευση για αργότερα ή η αίτηση πληροφοριών, μπορεί να προσελκύσει επισκέπτες που ενδιαφέρονται πραγματικά αλλά δεν είναι έτοιμοι.

Οι ανταγωνιστικές ενέργειες είναι το πιο συνηθισμένο ελάττωμα. Οι σελίδες συχνά προσφέρουν την κύρια μετατροπή μαζί με την εγγραφή σε ενημερωτικό δελτίο, τη συνομιλία, τους συνδέσμους κοινωνικής δικτύωσης, τα σχετικά προϊόντα και την πλοήγηση, όλα με παρόμοιο οπτικό βάρος. Κάθε επιπλέον επιλογή διαιρεί την προσοχή και προσθέτει μια απόφαση. Η πειθαρχία του καθορισμού μιας κύριας ενέργειας ανά οθόνη και της οπτικής υποταγής όλων των άλλων είναι πιο πολύτιμη από οποιαδήποτε ποσότητα επανάληψης στο ίδιο το κουμπί.

Η μέτρηση των παροτρύνσεων για δράση απαιτεί προσοχή στο τι συμβαίνει μετά το κλικ, καθώς και στο ίδιο το ποσοστό κλικ. Μια ετικέτα που αυξάνει τα κλικ υπόσχεται κάτι που η επόμενη σελίδα δεν προσφέρει παράγει περισσότερη επισκεψιμότητα σε αυτήν τη σελίδα και λιγότερες ολοκληρώσεις, και η μέτρηση σε επίπεδο σελίδας βελτιώνεται ενώ η διοχέτευση επιδεινώνεται. Αυτό είναι συνηθισμένο με ασαφείς ή δελεαστικές ετικέτες που προσελκύουν εξερευνητικά κλικ από άτομα που δεν έχουν πρόθεση να προχωρήσουν. Το σωστό μέτρο είναι οι ολοκληρώσεις της διαδικασίας που ξεκινά η ενέργεια, όχι τα κλικ στην ενέργεια, και η αναφορά και των δύο μαζί καθιστά ορατό το συμβιβασμό. Όταν μια ενέργεια εξυπηρετεί νόμιμα έναν εξερευνητικό σκοπό, όπως η προβολή λεπτομερειών πριν από τη δέσμευση, αυτό θα πρέπει να σχεδιάζεται ως ξεχωριστή δευτερεύουσα ενέργεια και όχι να επιτυγχάνεται καθιστώντας την κύρια ασαφή.

Στην πράξη, το χρήσιμο ερώτημα σπάνια είναι ποια παραλλαγή ενός κουμπιού αποδίδει καλύτερα, αλλά αν ο επισκέπτης που φτάνει σε αυτό το σημείο έχει ό,τι χρειάζεται για να αποφασίσει. Αυτό το ερώτημα απαντάται εκ των προτέρων, με τη σαφήνεια της πρότασης αξίας, την πληρότητα των πληροφοριών και την εξάλειψη των ανεπίλυτων ζητημάτων. A μετατροπής βελτιστοποίησης επιτόκιο πρόγραμμα που ξοδεύει την χωρητικότητά του σε παραλλαγές κουμπιών τείνει να σταθεροποιείται γρήγορα, ενώ ένα που χρησιμοποιεί έρευνα χρηστών για να εντοπίσει για τι πράγματι δεν είναι σίγουροι οι επισκέπτες και να το αντιμετωπίσει αυτό, συνεχίζει να βρίσκει ουσιαστικές βελτιώσεις πολύ μετά την εξάντληση του προφανούς έργου παρουσίασης.