Εγκατάλειψη καλαθιού

Η εγκατάλειψη του καλαθιού αγορών είναι η συμπεριφορά της προσθήκης προϊόντων σε ένα ηλεκτρονικό καλάθι αγορών και στη συνέχεια η αποχώρησή τους χωρίς να ολοκληρωθεί η αγορά. Τα αναφερόμενα ποσοστά εγκατάλειψης στο ηλεκτρονικό εμπόριο κυμαίνονται συνήθως γύρω στο εβδομήντα τοις εκατό, αν και το ποσοστό ποικίλλει σημαντικά ανά κατηγορία, συσκευή και πηγή επισκεψιμότητας, και ο αριθμός τίτλου είναι λιγότερο χρήσιμος από τους λόγους πίσω από αυτόν για μια συγκεκριμένη επιχείρηση.

Η πιο σημαντική διόρθωση που πρέπει να γίνει όταν συζητάμε για την εγκατάλειψη είναι ότι μεγάλο μέρος της δεν αποτελεί αποτυχία. Τα καλάθια αγορών χρησιμοποιούνται συνήθως ως λίστες επιθυμιών, εργαλεία σύγκρισης, έλεγχοι τιμών και υπολογιστές κόστους αποστολής. Ένας επισκέπτης που προσθέτει ένα προϊόν για να δει την τιμή παράδοσης συμπεριφέρεται ορθολογικά και η αποχώρησή του δεν υποδηλώνει μια προβληματική εμπειρία. Η αντιμετώπιση κάθε εγκατάλειψης ως ανακτήσιμης ζημίας οδηγεί σε επιθετικό επαναληπτικό μάρκετινγκ και εκπτώσεις που απευθύνονται σε άτομα που δεν ήταν ποτέ κοντά στην αγορά, γεγονός που διαβρώνει το περιθώριο κέρδους χωρίς να προσθέτει όγκο.

Μεταξύ των περιπτώσεων γνήσιας εγκατάλειψης, τα απροσδόκητα κόστη αποτελούν σταθερά την κυρίαρχη αιτία σε δημοσιευμένες έρευνες και στις περισσότερες αναλύσεις σε επίπεδο ιστότοπου. Τα έξοδα αποστολής, οι φόροι, τα τέλη χειρισμού ή οι επιβαρύνσεις συναλλάγματος που αποκαλύπτονται στο τελικό βήμα διασπούν την προσδοκία που σχημάτισε νωρίτερα ο επισκέπτης και η αντίδραση είναι δυσανάλογη επειδή μοιάζει με δόλωμα και αλλαγή αντί για μια μικρή διαφορά τιμής. Η λύση δεν είναι να αφαιρεθούν τα κόστη, αλλά να αποκαλυφθούν νωρίτερα, στη σελίδα του προϊόντος ή στο καλάθι αγορών, έτσι ώστε το checkout να επιβεβαιώσει μια προσδοκία αντί να την αντικρούσει.

Οι άλλες επαναλαμβανόμενες αιτίες είναι πιο εύκολα αντιμετωπίσιμες από ό,τι φαίνονται. Η αναγκαστική δημιουργία λογαριασμού εμποδίζει άτομα που απλώς θέλουν να αγοράσουν και η ολοκλήρωση αγοράς από τον επισκέπτη με μια προαιρετική προσφορά λογαριασμού στη συνέχεια το λύνει. Οι μακρές ή συγκεχυμένες ροές ολοκλήρωσης αγοράς χάνουν άτομα σε κάθε περιττό βήμα. Τα κενά στις μεθόδους πληρωμής εξαλείφουν ολόκληρα τμήματα σε αγορές όπου κυριαρχούν οι τοπικές μέθοδοι. Τα ζητήματα εμπιστοσύνης στο στάδιο της πληρωμής, ιδιαίτερα σε άγνωστους ιστότοπους, αντιμετωπίζονται με ορατούς δείκτες ασφαλείας, σαφείς πολιτικές επιστροφών και αναγνωρίσιμη επωνυμία πληρωμών. Η αβεβαιότητα παράδοσης, όπου δεν προσφέρεται συγκεκριμένη ημερομηνία, προκαλεί δισταγμό σε αγορές που είναι χρονικά ευαίσθητες.

Οι τακτικές ανάκτησης λειτουργούν, αλλά βρίσκονται μετά το πραγματικό πρόβλημα. Τα email εγκατάλειψης, ιδιαίτερα το πρώτο που αποστέλλεται μέσα σε λίγες ώρες, ανακτούν ένα σημαντικό μερίδιο των καλαθιών αγορών και η εγκατάλειψη περιήγησης και το επαναληπτικό μάρκετινγκ επεκτείνουν την ίδια λογική. Ο κίνδυνος είναι η απόδοση ανάκτησης να υποκαταστήσει την επιδιόρθωση της ολοκλήρωσης αγοράς και η συνήθης έκπτωση στα email ανάκτησης να εκπαιδεύει τους τακτικούς πελάτες να εγκαταλείπουν σκόπιμα. Μια λογική ακολουθία διορθώνει πρώτα τις αιτίες, στη συνέχεια εφαρμόζει την ανάκτηση στο υπόλοιπο και μετρά την ανάκτηση σταδιακά και όχι με βάση τα έσοδα που αποδίδονται, καθώς ένα μέρος των καλαθιών αγορών που ανακτήθηκαν θα είχε επιστρέψει χωρίς βοήθεια.

Η ουσιαστική μέτρηση της εγκατάλειψης απαιτεί τον διαχωρισμό των σταδίων αντί της αναφοράς ενός μόνο αριθμού. Η αποχώρηση μεταξύ του καλαθιού αγορών και της έναρξης της ολοκλήρωσης αγοράς υποδεικνύει ένα διαφορετικό πρόβλημα από την αποχώρηση μεταξύ της εισαγωγής διεύθυνσης και της πληρωμής, η οποία είναι και πάλι διαφορετική από την αποχώρηση στο ίδιο το βήμα της πληρωμής. Το πρώτο συνήθως αντικατοπτρίζει το κόστος ή την πρόθεση, το δεύτερο αντικατοπτρίζει την τριβή στη μορφή και το τρίτο συχνά αντικατοπτρίζει την εμπιστοσύνη, τη διαθεσιμότητα της μεθόδου πληρωμής ή την άμεση τεχνική αποτυχία. Ένα μόνο ποσοστό εγκατάλειψης αποκρύπτει όλα αυτά και δεν μπορεί να αντιμετωπιστεί, ενώ μια ανάλυση βήμα προς βήμα, τμηματοποιημένη ανά συσκευή και μέθοδο πληρωμής, συνήθως υποδεικνύει άμεσα μία ή δύο συγκεκριμένες αποτυχίες. Όπου το βήμα πληρωμής παρουσιάζει δυσανάλογη απώλεια, ο έλεγχος των ποσοστών αποτυχίας εξουσιοδότησης με τον πάροχο πληρωμών είναι πιο παραγωγικός από οποιαδήποτε εργασία σχεδιασμού, καθώς ένα μέρος αυτού που καταγράφει η ανάλυση ως εγκατάλειψη είναι οι απορριφθείσες συναλλαγές.

Η διάγνωση απαιτεί τόσο ποσοτικά όσο και ποιοτικά στοιχεία, επειδή τα αναλυτικά στοιχεία δείχνουν από πού φεύγουν οι άνθρωποι και μόνο η έρευνα εξηγεί το γιατί. Η ανάλυση χοάνης, η ανάλυση πεδίου φόρμας και οι καταγραφές συνεδριών εντοπίζουν τα σημεία αποτυχίας, ενώ οι έρευνες εξόδου και οι δοκιμές χρηστικότητας καθορίζουν τους λόγους. Αυτός ο συνδυασμός αποτελεί συνήθη πρακτική στις e-commerce δεσμεύσεις, όπου το ταμείο είναι συνήθως η πρώτη περιοχή Υπηρεσία CRO το πρόγραμμα εξετάζει, απλώς επειδή έχει την υψηλότερη επισκεψιμότητα στον ιστότοπο και επομένως την υψηλότερη αξία ανά σημείο βελτίωσης.