Ρυθμός καύσης

Το ποσοστό αποχωρήσεων πελατών είναι το ποσοστό των πελατών που σταματούν να συνεργάζονται με μια εταιρεία κατά τη διάρκεια μιας καθορισμένης περιόδου. Στις επιχειρήσεις με συνδρομή, μετριέται απευθείας από τις ακυρώσεις και τις μη ανανεώσεις. Στις επιχειρήσεις συναλλαγών, πρέπει να συνάγεται από την απουσία αγορών για μια χρονική περίοδο αρκετά μεγάλη ώστε να διακρίνεται ένας πελάτης που έχει αποχωρήσει από έναν πελάτη που έχει αργήσει. Είναι το αντίστροφο της διατήρησης και στα μοντέλα επαναλαμβανόμενων εσόδων είναι από τα πιο σημαντικά μεγέθη που παρακολουθεί μια επιχείρηση.

Η σημασία της προκύπτει από την σύνθετη αριθμητική. Μια επιχείρηση που χάνει ένα μικρό ποσοστό πελατών κάθε μήνα πρέπει να τους αντικαταστήσει πριν υπάρξει οποιαδήποτε ανάπτυξη, και σε υψηλότερους ρυθμούς η απόκτηση που απαιτείται για να παραμείνει ακίνητη καθίσταται απαγορευτική. Επειδή η απώλεια πελατών επιδεινώνεται, οι μικρές διαφορές παράγουν μεγάλες αποκλίσεις σε διάστημα μερικών ετών, γι' αυτό και οι συγκριτικά μέτριες βελτιώσεις στη διατήρηση συχνά επηρεάζουν τη μακροπρόθεσμη αξία περισσότερο από τις ουσιαστικές βελτιώσεις στην απόκτηση, και συνήθως με χαμηλότερο κόστος.

Οι ορισμοί των μετρήσεων έχουν μεγαλύτερη σημασία από ό,τι φαίνεται. Η απώλεια πελατών υπολογίζει τους αναχωρούντες λογαριασμούς. Η απώλεια εσόδων τους σταθμίζει με βάση την αξία και οι δύο μπορούν να κινηθούν σε αντίθετες κατευθύνσεις όταν μικροί πελάτες φεύγουν ενώ μεγάλοι επεκτείνονται. Η απώλεια καθαρών εσόδων λαμβάνει υπόψη τις αναβαθμίσεις και την επέκταση εντός της διατηρούμενης βάσης και μπορεί να είναι αρνητική σε υγιείς επιχειρήσεις όπου η ανάπτυξη από τους υπάρχοντες πελάτες υπερβαίνει τις απώλειες. Η εκούσια απώλεια, όπου ένας πελάτης αποφασίζει να φύγει, και η ακούσια απώλεια, όπου μια πληρωμή απλώς αποτυγχάνει, έχουν εντελώς διαφορετικές αιτίες και λύσεις και ο συνδυασμός τους αποκρύπτει το γεγονός ότι ένα σημαντικό μερίδιο των απωλειών συνδρομών σε πολλές επιχειρήσεις είναι αποτυχίες πληρωμών και όχι αποφάσεις.

Η διάγνωση απαιτεί να εξεταστεί πότε συμβαίνει η απώλεια πελατών και όχι μόνο το πόσο. Η πρώιμη απώλεια πελατών που συγκεντρώνεται τις πρώτες εβδομάδες συνήθως υποδηλώνει πρόβλημα ενσωμάτωσης ή προσδοκίας, όπου οι πελάτες δεν έφτασαν ποτέ την αξία που τους πουλήθηκε. Η απώλεια πελατών σε σημεία ανανέωσης υποδηλώνει μια κρίση σχετικά με την σχέση ποιότητας-τιμής. Η απώλεια πελατών μετά από ένα συγκεκριμένο συμβάν, όπως μια αλλαγή τιμής, έναν επανασχεδιασμό, μια αποτυχία υπηρεσίας ή την αποχώρηση ενός champion σε έναν επιχειρηματικό λογαριασμό, υποδεικνύει αναγνωρίσιμα αίτια. Η ανάλυση κοόρτης είναι το τυπικό εργαλείο, καθώς διαχωρίζει τις αλλαγές στη συμπεριφορά διατήρησης πελατών από τις αλλαγές στον όγκο αποκτήσεων.

Η πρόβλεψη έχει γίνει πλέον συνηθισμένη, αλλά είναι εύκολο να γίνει κακή χρήση. Τα μοντέλα που προσδιορίζουν πελάτες που διατρέχουν κίνδυνο είναι πολύτιμα μόνο εάν η παρέμβαση που ενεργοποιούν είναι αποτελεσματική και εάν το κόστος της παρέμβασης είναι μικρότερο από την αξία που διατηρείται. Οι προσφορές διατήρησης που βασίζονται σε εκπτώσεις, ειδικότερα, συχνά σώζουν πελάτες που θα είχαν παραμείνει ούτως ή άλλως, ενώ εκπαιδεύουν τους υπόλοιπους να απειλούν με ακύρωση, γεγονός που καθιστά την μετρούμενη αύξηση από τέτοια προγράμματα αναξιόπιστη, εκτός εάν αξιολογηθεί με μια ομάδα που δεν συμμετέχει.

Η ακούσια απώλεια πελατών αξίζει να απομονωθεί και να αντιμετωπιστεί ξεχωριστά, επειδή συνήθως αποτελεί το φθηνότερο δυνατό όφελος διατήρησης πελατών. Οι αποτυχημένες πληρωμές που προκύπτουν από ληγμένες κάρτες, ανεπαρκή κεφάλαια και απορρίψεις από τον εκδότη αντιπροσωπεύουν ένα σημαντικό μερίδιο των ακυρώσεων συνδρομών στις περισσότερες επιχειρήσεις και κανένας από αυτούς τους πελάτες δεν αποφάσισε να αποχωρήσει. Η αυτοματοποιημένη ανάκτηση μέσω λογικής επανάληψης που χρονολογείται στους κύκλους πληρωμών, υπηρεσιών ενημέρωσης καρτών που προσφέρονται από παρόχους πληρωμών, ειδοποιήσεων πριν από τη λήξη και σαφών προτροπών εντός του προϊόντος ανακτά ένα σημαντικό μέρος αυτών χωρίς καμία πειθώ ή έκπτωση. Επειδή η παρέμβαση είναι λειτουργική και όχι εμπορική, συχνά δεν ανήκει σε κανέναν, γι' αυτό και παραμένει ως μια μη αντιμετωπιζόμενη απώλεια σε επιχειρήσεις που κατά τα άλλα είναι προσεκτικές στη διατήρηση πελατών.

Το πιο σταθερό εύρημα σε όλες τις εργασίες διατήρησης πελατών είναι ότι η απώλεια πελατών καθορίζεται συνήθως από την εμπειρία του προϊόντος και τις πρώτες εβδομάδες της σχέσης και όχι από το μάρκετινγκ διατήρησης πελατών στο σημείο εκκίνησης. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο τα σοβαρά προγράμματα διατήρησης πελατών τείνουν να επενδύουν σε ανοδικά στάδια, στην ενσωμάτωση και στις στιγμές που προσδιορίζονται μέσω έρευνα χρηστών ως αποφασιστικής σημασίας, ενώ η μέτρηση, η ανάλυση κοόρτης και οι δοκιμές παρέμβασης ανάλυση δεδομένων και διαχείριση ανάπτυξης.