Ανταγωνιστική Ανάλυση

Η ανταγωνιστική ανάλυση είναι η συστηματική εξέταση των οργανισμών με τους οποίους ανταγωνίζεται μια επιχείρηση, η οποία καλύπτει τι προσφέρουν, πώς τα τοποθετούν και τα τιμολογούν, ποιους εξυπηρετούν, πώς αποκτούν πελάτες και πού είναι ισχυροί ή ευάλωτοι. Σκοπός της είναι να ενημερώνει τις αποφάσεις σχετικά με την τοποθέτηση, τις επενδύσεις και τη διαφοροποίηση με βάση στοιχεία και όχι υποθέσεις.

Ο σωστός ορισμός του ανταγωνιστικού συνόλου είναι το πρώτο και πιο σημαντικό βήμα. Οι επιχειρήσεις συνήθως ορίζουν τους ανταγωνιστές ως παρόμοιες εταιρείες παρόμοιου μεγέθους στην ίδια κατηγορία, όπως φαίνεται το σύνολο από μέσα. Οι πελάτες το ορίζουν ως οτιδήποτε πραγματικά έλαβαν υπόψη, το οποίο συχνά περιλαμβάνει μεγαλύτερους και μικρότερους παίκτες, παρακείμενες κατηγορίες, εσωτερικές εναλλακτικές λύσεις, γενικά εργαλεία και την επιλογή να μην κάνουν τίποτα. Ο ορισμός του πελάτη είναι ο χρήσιμος και μπορεί να ληφθεί μόνο ρωτώντας τους πελάτες τι άλλο αξιολόγησαν.

Τα πιο πολύτιμα στοιχεία προέρχονται από χαμένες συμφωνίες και από πελάτες που άλλαξαν, προς οποιαδήποτε κατεύθυνση. Η ανάλυση κερδών και ζημιών που διεξήχθη με άτομα που επέλεξαν μια εναλλακτική λύση αποκαλύπτει ποιες συγκρίσεις είχαν σημασία, ποιοι ισχυρισμοί έγιναν πιστευτοί και πού η προσφορά ήταν ανεπαρκής, και είναι πολύ πιο κατατοπιστική από την εξέταση ιστοσελίδων ανταγωνιστών. Οι επιχειρήσεις που δεν ρωτούν ποτέ συστηματικά γιατί έχασαν, εικάζουν το πιο εμπορικά σημαντικό ερώτημα στην ανάλυση.

Το παρατηρήσιμο υλικό εξακολουθεί να αξίζει δομημένης αναθεώρησης, καθώς μεγάλο μέρος είναι ορατό χωρίς προνομιακή πρόσβαση. Η δημόσια τιμολόγηση, η τοποθέτηση και η ανταλλαγή μηνυμάτων, οι δυνατότητες των προϊόντων, οι ιστότοποι αξιολόγησης, οι αγγελίες εργασίας που υποδεικνύουν την κατεύθυνση της επένδυσης, οι δημοσιευμένες μελέτες περιπτώσεων που αποκαλύπτουν στοχευμένα τμήματα, η ορατότητα στην αναζήτηση και η διαφημιστική δραστηριότητα παράγουν μαζί μια ουσιαστική εικόνα. Η πειθαρχία είναι να καταγράφεται αυτό με συνέπεια με την πάροδο του χρόνου, καθώς οι αλλαγές σε αυτό που δίνει έμφαση ένας ανταγωνιστής αποκαλύπτουν την κατεύθυνση πιο καθαρά από ένα στιγμιότυπο.

Η χαρακτηριστική αποτυχία είναι η μίμηση χωρίς κατανόηση. Η παρατήρηση του χαρακτηριστικού, της τιμής ή της καμπάνιας ενός ανταγωνιστή και η αναπαραγωγή του προϋποθέτει ότι η συλλογιστική του ήταν ορθή και η κατάστασή του συγκρίσιμη, και οι δύο υποθέσεις είναι συχνά λανθασμένες. Οι ανταγωνιστές κάνουν λάθη, λειτουργούν με διαφορετικές δομές κόστους, εξυπηρετούν διαφορετικά τμήματα και επιδιώκουν διαφορετικούς στόχους. Το παραγωγικό ερώτημα είναι γιατί ένας ανταγωνιστής κάνει κάτι και αν αυτή η συλλογιστική ισχύει και εδώ, όχι αν η επιχείρηση πρέπει να το συναγωνιστεί.

Η ανάλυση θα πρέπει να καταλήγει σε μια απόφαση τοποθέτησης και όχι σε ένα συγκριτικό έγγραφο. Το αποτέλεσμα που αλλάζει οτιδήποτε είναι μια σαφής δήλωση για το ποιο τμήμα εξυπηρετεί η επιχείρηση καλύτερα από τις εναλλακτικές λύσεις και γιατί, μαζί με μια ειλικρινή περιγραφή των σημείων όπου οι ανταγωνιστές είναι πραγματικά ισχυρότεροι και των σημείων όπου η επιχείρηση δεν θα ανταγωνιστεί. Οι πίνακες σύγκρισης που δείχνουν ότι η επιχείρηση κερδίζει σε κάθε διάσταση αποτελούν αξιόπιστο σημάδι ότι η άσκηση διεξήχθη για να καθησυχάσει και όχι για να ενημερώσει.

Η επιλογή ανταγωνιστών θα πρέπει επίσης να οριοθετείται σκόπιμα, καθώς η ανάλυση πάρα πολλών παράγει εύρος χωρίς βάθος. Οι περισσότερες αγορές περιέχουν έναν μικρό αριθμό ανταγωνιστών που επηρεάζουν πραγματικά τα αποτελέσματα, μια μεγαλύτερη ουρά που σπάνια εμφανίζεται στις αποφάσεις των πελατών και μια κατηγορία παρακείμενων παικτών που αξίζει να παρακολουθούνται για κατεύθυνση. Η εστίαση της προσπάθειας στην πρώτη ομάδα, η παρακολούθηση της τρίτης και η σε μεγάλο βαθμό αγνόηση της δεύτερης παράγει καλύτερη ανάλυση από μια ομοιόμορφη αντιμετώπιση που αποδυναμώνει την προσοχή σε όλους στην κατηγορία.

Ο ρυθμός έχει σημασία επειδή οι ανταγωνιστικές θέσεις μεταβάλλονται συνεχώς. Μια μεμονωμένη ανάλυση που διεξάγεται κατά τη διάρκεια ενός κύκλου σχεδιασμού είναι ξεπερασμένη μέσα σε λίγους μήνες, ενώ η ελαφριά συνεχής παρακολούθηση ενός μικρού αριθμού πραγματικά σχετικών ανταγωνιστών, με μια βαθύτερη ετήσια αναθεώρηση, διατηρεί την εικόνα ενημερωμένη χωρίς να καταναλώνει δυσανάλογη προσπάθεια. Η ανάθεση της ευθύνης είναι αυτή που καθορίζει εάν η παρακολούθηση όντως θα πραγματοποιηθεί.

Επειδή τα συμπεράσματα θα πρέπει να διαμορφώνουν τόσο το τι κατασκευάζεται όσο και τον τρόπο που περιγράφεται, η ανάλυση πρέπει να καλύπτει διάφορες λειτουργίες. Στην πράξη, διεξάγεται εντός στρατηγικός σχεδιασμός και συμβουλευτική, βάσει των στοιχείων των πελατών που συγκεντρώθηκαν μέσω έρευνα προϊόντων, και η προκύπτουσα τοποθέτηση είναι αυτό που Υπηρεσία CRO Στη συνέχεια, το πρόγραμμα δοκιμάζει τις σελίδες όπου οι υποψήφιοι πελάτες συγκρίνουν ενεργά εναλλακτικές λύσεις.