Рейтинг за удовлетвореност на клиентите (CSAT)

Оценката за удовлетвореност на клиентите измерва колко доволен е клиентът от конкретно взаимодействие, продукт или услуга, обикновено като го помолят да оцени удовлетвореността си по кратка скала веднага след това. Оценката обикновено се отчита като процент от респондентите, избрали най-високите оценки, като например четири и пет по петстепенна скала, въпреки че вариациите в скалата и изчислението са достатъчно често срещани, така че сравненията между организациите рядко са смислени.

Неговата определяща характеристика е специфичността на времето. Докато метриката за лоялност пита за цялостната връзка, CSAT пита за конкретно събитие, докато то е още прясно: разговор за поддръжка, доставка, сесия за въвеждане в работата, плащане. Това го прави диагностичен по начин, по който метриките на ниво връзка не са, защото ниският резултат може да бъде прикрепен към идентифицируемо взаимодействие, конкретен агент, конкретен продукт или определена стъпка от процеса и следователно да се предприемат действия по него.

Основните силни страни на метриката са незабавната реакция и процентът на отговор. Зададени в момента на завършване, в канала, където е осъществено взаимодействието, CSAT анкетите постигат много по-високи проценти на отговор от периодичните анкети за взаимоотношения, а отговорите отразяват действителния опит, а не реконструираната памет. Единичният въпрос е и достатъчно евтин, за да се разположи във всяка точка на контакт, което създава обема, необходим за смислено сегментиране по канал, екип, продукт и период от време.

Ограниченията му произтичат от същата специфичност. Удовлетвореността от взаимодействието не предсказва надеждно лоялност или бъдещо поведение: клиентите често съобщават за удовлетвореност от разговор за поддръжка, който е разрешил проблем, който продуктът никога не е трябвало да причинява, и след това въпреки това си тръгват. Високите резултати при индивидуалните взаимодействия могат да съществуват едновременно с влошаване на задържането на клиенти, особено когато основното преживяване с продукта е лошо, но услугата, която се възстановява от него, е добра. Следователно CSAT никога не трябва да се тълкува като показател за здравето на взаимоотношенията с клиентите.

Артефактите от измерването също са често срещани. Оценките са положителни, защото недоволните клиенти често се отказват, вместо да отговарят, и защото оценяването на човек, като например агент по поддръжката, води до по-високи оценки от оценяването на процес. Твърде честите въпроси причиняват умора и намаляване на качеството на отговорите. Привързването на оценките към представянето на отделния персонал води директно до искане на оценки, при което агентите искат от клиентите най-високи оценки, което завишава резултатите, без да подобрява нищо. И тъй като формулировката, скалата и изчислението варират значително, отрасловите бенчмаркове са много по-малко сравними, отколкото обикновено се представят.

Решенията за време носят по-голяма тежест, отколкото обикновено им се придава. Анкетирането веднага след разговор за поддръжка улавя взаимодействието, докато е прясно, но преди клиентът да разбере дали обещаното решение действително е постигнато, което измерва разговора, а не резултата. Анкетирането след потвърждаване на решението измерва нещо по-смислено, но страда от по-ниски нива на отговор и по-слабо запомняне на самото взаимодействие. Бизнесът, който се интересува от разликата, обикновено задава два пъти с различни въпроси или избира времето, според което възнамеряват да действат, и изборът трябва да бъде документиран, тъй като промяната във времето на анкетата води до промяна в резултатите, която в противен случай би се интерпретирала като промяна в представянето.

Използван правилно, CSAT е оперативен показател, а не стратегически, и стойността му е концентрирана в последващите действия в свободен текст и в сегментирането. Проследяването на резултата по точки на контакт идентифицира кои стъпки в едно пътуване се провалят, а съчетаването му с поведенчески резултати показва дали тези неуспехи имат търговско значение. На практика това означава насочване на дословните коментари към качествения конвейер на потребителски изследвания програма и свързване на резултатите с данни за задържане и повторни покупки чрез анализи на данни, така че удовлетвореността да се оценява спрямо поведението, а не да се отчита като самоцел.