Скорост на отбиване

Процентът на отпадане от клиентите е делът на клиентите, които прекратяват бизнес отношенията си с дадена компания за определен период. В абонаментните бизнеси той се измерва директно от анулиранията и неподновяванията на договори; в транзакционните бизнеси той трябва да се изведе от липсата на покупки за период, достатъчно дълъг, за да се разграничи клиент, който е прекратил договора, от такъв, който е прекъснал договора. Той е обратното на задържането на клиенти, а в моделите с повтарящи се приходи е сред най-значимите показатели, които бизнесът проследява.

Важността му произтича от сложната аритметика. Бизнес, който губи малък процент от клиентите си всеки месец, трябва да ги замени, преди да настъпи растеж, а при по-високи темпове придобиването, необходимо за спиране на дейността, става непосилно. Тъй като отливът на клиенти се усложнява, малките разлики водят до големи отклонения в рамките на няколко години, поради което сравнително скромните подобрения в задържането на клиенти често влияят на дългосрочната стойност повече от съществените подобрения в придобиването, и обикновено на по-ниска цена.

Дефинициите за измерване са по-важни, отколкото изглеждат. Отливът на клиенти отчита напускащите акаунти; отливът на приходи ги претегля по стойност и двете могат да се движат в противоположни посоки, когато малките клиенти напускат, докато големите се разширяват. Нетният отлив на приходи отчита подобрения и разширяване в рамките на запазената база и може да бъде отрицателен в здрави бизнеси, където растежът от съществуващи клиенти надвишава загубите. Доброволният отлив, при който клиент решава да напусне, и неволният отлив, при който плащането просто не е успешно, имат напълно различни причини и решения, а комбинирането им замъглява факта, че значителен дял от загубите на абонаменти в много бизнеси са неуспешни плащания, а не решения.

Диагнозата изисква да се разгледа кога възниква отливът, а не само колко. Ранният отлив, концентриран през първите седмици, обикновено показва проблем с адаптацията или очакванията, при който клиентите никога не са достигнали стойността, на която са били продадени. Отливът в точки на подновяване показва преценка за съотношение цена-качество. Отливът след конкретно събитие, като например промяна в цената, редизайн, неуспех в услугата или напускане на шампион в бизнес акаунт, сочи към идентифицируеми причини. Кохортният анализ е стандартният инструмент, тъй като той разделя промените в поведението на задържане на клиенти от промените в обема на придобиванията.

Прогнозирането е станало често срещано, но е лесно за злоупотреба. Моделите, идентифициращи клиенти в риск, са ценни само ако интервенцията, която задействат, е ефективна и ако цената на интервенцията е по-малка от запазената стойност. Офертите за задържане, базирани на отстъпки, често спасяват клиенти, които така или иначе биха останали, докато обучават останалите да заплашват с анулиране, което прави измереното увеличение от подобни програми ненадеждно, освен ако не се оценява с група, която се въздържа.

Неволното оттегляне си струва да се изолира и атакува отделно, защото обикновено е най-евтината възможна печалба от задържане на клиенти. Неуспешните плащания, произтичащи от изтекли карти, недостатъчни средства и откази от издателя, представляват значителен дял от анулираните абонаменти в повечето бизнеси и никой от тези клиенти не е решил да напусне. Автоматизираното възстановяване чрез логика за повторен опит, синхронизирана с циклите на плащане, услуги за актуализиране на карти, предлагани от доставчиците на плащания, известия преди изтичане на срока на валидност и ясни подкани в продукта възстановяват значителна част от тях без никакво убеждаване или отстъпка. Тъй като интервенцията е оперативна, а не търговска, тя често не е собственост на никого, поради което продължава да бъде неадресирана загуба в бизнеси, които иначе са внимателни към задържането на клиенти.

Най-последователното откритие в работата по задържане на персонал е, че отпадането на персонал обикновено се определя от опита с продукта и първите седмици от взаимоотношенията, а не от маркетинга за задържане на персонал в момента на започване. Ето защо сериозните програми за задържане на персонал са склонни да инвестират нагоре по веригата, в адаптацията на персонала и в моментите, идентифицирани чрез потребителски изследвания като решаващи, докато измерването, кохортният анализ и интервенционното тестване са анализи на данни намлява управление на растежа.