Изоставяне на количката

Изоставянето на количката е поведението, при което човек добавя артикули в онлайн количката си за пазаруване и след това напуска, без да завърши покупката. Отчетените проценти на изоставяне в електронната търговия обикновено са около седемдесет процента, въпреки че цифрата варира значително в зависимост от категорията, устройството и източника на трафик, а заглавната цифра е по-малко полезна от причините за това за конкретен бизнес.

Най-важната корекция, която трябва да се направи, когато се обсъжда изоставянето на продукта, е, че голяма част от него не е провал. Количките рутинно се използват като списъци с желания, инструменти за сравнение, проверки на цени и калкулатори за разходи за доставка. Посетителят, който добавя артикул, за да види цената на доставката, се държи рационално и напускането му не показва неуспешно преживяване. Третирането на всяко изоставяне като възстановима загуба води до агресивен ремаркетинг и отстъпки, насочени към хора, които никога не са били близо до покупка, което ерозира маржа, без да добавя обем.

Сред действителните изоставяния, неочакваните разходи са постоянно доминиращата причина в публикуваните изследвания и в повечето анализи на ниво сайт. Таксите за доставка, данъците, таксите за обработка или валутните такси, разкрити на последната стъпка, нарушават очакването, което посетителят е формирал по-рано, и реакцията е непропорционална, защото се усеща като примамка, а не като малка разлика в цената. Решението не е да се премахнат разходите, а да се разкрият по-рано, на страницата на продукта или в количката, така че плащането да потвърди очакването, вместо да му противоречи.

Другите повтарящи се причини са по-лесно лечими, отколкото изглеждат. Принудителното създаване на акаунти блокира хората, които просто искат да купят, а плащането като гост с опционална оферта за акаунт впоследствие решава този проблем. Дългите или объркващи процеси на плащане губят хора на всяка ненужна стъпка. Разликите в методите на плащане елиминират цели сегменти на пазари, където доминират локалните методи. Проблемите с доверието на етапа на плащане, особено на непознати сайтове, се решават с видими индикатори за сигурност, ясни политики за връщане и разпознаваем брандинг на плащанията. Несигурността на доставката, когато не се предлага конкретна дата, води до колебание при покупки, чувствителни към времето.

Тактиките за възстановяване работят, но стоят надолу по веригата на действителния проблем. Имейлите за изоставяне, особено първият, изпратен в рамките на няколко часа, възстановяват значителен дял от количките, а изоставянето на разглеждането и ремаркетингът разширяват същата логика. Рискът е ефективността на възстановяването да се превърне в заместител на коригирането на плащането и че навикът за отстъпки в имейлите за възстановяване обучава редовните клиенти да се отказват умишлено. Разумната последователност първо отстранява причините, след което прилага възстановяването към остатъка и измерва възстановяването постепенно, а не чрез приписани приходи, тъй като част от възстановените колички биха се върнали без помощ.

Смисленото измерване на изоставянето изисква разделяне на етапите, а не отчитане на единична цифра. Излизането между количката и началото на плащането показва различен проблем от излизането между въвеждането на адрес и плащането, което отново е различно от излизането на самата стъпка на плащане. Първият обикновено отразява цена или намерение, вторият отразява триене във формата, а третият често отразява доверие, наличност на метод на плащане или откровена техническа повреда. Един-единствен процент изоставяне прикрива всичко това и не може да се предприемат действия, докато поетапното разпределение, сегментирано по устройство и метод на плащане, обикновено сочи директно към една или две конкретни повреда. Когато стъпката на плащане показва непропорционална загуба, проверката на процентите на неуспешно оторизиране с доставчика на плащания е по-продуктивна от всякаква дизайнерска работа, тъй като част от това, което анализите регистрират като изоставяне, са отказани транзакции.

Диагнозата изисква както количествени, така и качествени доказателства, защото анализите показват откъде хората си тръгват и само изследванията обясняват защо. Анализът на фунията, анализът на полетата на формулярите и записите на сесиите идентифицират точките на неуспех, докато анкетите за излизане и тестовете за използваемост установяват причините. Тази комбинация е стандартна практика в електронна търговия ангажименти, където касата обикновено е първата зона CRO услуга програмата разглежда, просто защото носи трафик с най-високо намерение към сайта и следователно най-висока стойност на точка за подобрение.