Конкурентни Анализ

Конкурентният анализ е систематично изследване на организациите, с които даден бизнес се конкурира, обхващащо какво предлагат, как се позиционират и ценообразуват, кого обслужват, как придобиват клиенти и къде са силни или уязвими. Целта му е да информира решенията относно позиционирането, инвестициите и диференциацията с доказателства, а не с предположения.

Правилното дефиниране на конкурентния набор е първата и най-важна стъпка. Фирмите обикновено определят конкурентите като подобни компании с подобен размер в една и съща категория, което е начинът, по който изглежда наборът отвътре. Клиентите го определят като това, което действително са обмислили, което често включва по-големи и по-малки играчи, съседни категории, вътрешни алтернативи, универсални инструменти и опцията да не се прави нищо. Дефиницията на клиента е полезна и може да се получи само като се попитат клиентите какво друго са оценили.

Най-ценните доказателства идват от загубени сделки и от клиенти, които са сменили доставчика, в която и да е посока. Анализът на печалбите и загубите, проведен с хора, избрали алтернатива, разкрива кои сравнения са имали значение, на кои твърдения е било повярвано и къде офертата е била неуспешна, и е далеч по-информативен от проучването на уебсайтовете на конкурентите. Фирмите, които никога систематично не питат защо са загубили, гадаят за най-важния търговски въпрос в анализа.

Наблюдаемият материал все още заслужава структуриран преглед, тъй като голяма част от него е видим без привилегирован достъп. Публично ценообразуване, позициониране и послания, възможности на продукта, сайтове за прегледи, обяви за работа, показващи посоката на инвестициите, публикувани казуси, разкриващи целеви сегменти, видимост в търсенето и рекламна активност, заедно създават солидна картина. Дисциплината е това да се записва последователно във времето, тъй като промените в това, върху което конкурентът акцентира, разкриват посоката по-ясно от моментна снимка.

Характерният неуспех е имитация без разбиране. Наблюдението на характеристиката, ценовата позиция или кампанията на конкурент и възпроизвеждането им предполага, че разсъжденията му са били разумни и ситуацията му е сравнима, а и двете предположения често са погрешни. Конкурентите правят грешки, работят при различни структури на разходите, обслужват различни сегменти и преследват различни цели. Продуктивният въпрос е защо конкурентът прави нещо и дали тези разсъждения са приложими тук, а не дали бизнесът трябва да ги следва.

Анализът трябва да завършва с решение за позициониране, а не с документ за сравнение. Резултатът, който променя нещо, е ясното становище за това кой сегмент бизнесът обслужва по-добре от алтернативите и защо, заедно с честно описание на това къде конкурентите са наистина по-силни и къде бизнесът няма да се конкурира. Сравнителните таблици, които показват, че бизнесът печели във всяко измерение, са надежден знак, че упражнението е проведено с цел успокояване, а не информиране.

Изборът на конкуренти също трябва да бъде ограничен съзнателно, тъй като анализът на твърде много конкуренти води до широта без дълбочина. Повечето пазари съдържат малък брой конкуренти, които реално влияят на резултатите, по-дълга опашка, която рядко се появява в решенията на клиентите, и категория съседни играчи, които си струва да се наблюдават за насока. Концентрирането на усилията върху първата група, наблюдението на третата и до голяма степен игнорирането на втората води до по-добър анализ, отколкото равномерно третиране, което разсейва вниманието върху всички в категорията.

Каденцията е важна, защото конкурентните позиции се променят непрекъснато. Един-единствен анализ, проведен по време на цикъл на планиране, остарява в рамките на месеци, докато лекото непрекъснато наблюдение на малък брой наистина релевантни конкуренти, с по-задълбочен преглед годишно, поддържа картината актуална, без да изисква непропорционални усилия. Възлагането на отговорност е това, което определя дали наблюдението действително се осъществява.

Тъй като заключенията трябва да оформят както това, което е изградено, така и как е описано, анализът трябва да достигне няколко функции. На практика той се провежда в рамките на стратегическо планиране и консултиране, информиран от доказателствата на клиента, събрани чрез продуктови изследванияи полученото позициониране е това, което CRO услуга След това програмата тества страниците, където потенциалните клиенти активно сравняват алтернативи.