Платформа за клиентски данни (CDP)

Платформата за клиентски данни е система, която събира клиентски данни от множество източници, преобразува ги в унифицирани профили за отделни хора и предоставя тези профили на други системи за сегментиране, персонализиране и измерване. Тя се различава от хранилището за данни, тъй като е ориентирана към оперативна активация, а не към анализ, и от системата за управление на взаимоотношенията с клиенти, тъй като е изградена за приемане на голям обем поведенчески данни, а не за управление на взаимоотношенията и процесите на продажби.

Проблемът, който разглежда, е реален и широко разпространен. Информацията за клиентите се натрупва в изолирани системи: платформата за търговия, инструмента за имейл, отдела за поддръжка, рекламните акаунти, анализите на мобилните приложения, офлайн точката на продажба. Едно и също лице се появява във всяка от тях с различен идентификатор и никоя система не разполага с пълен преглед. Следователно, маркетинговият отдел се свързва с клиенти, които току-що са се оплакали, екипът за поддръжка няма видимост върху историята на покупките, а анализът на стойността за клиента е невъзможен без ръчно сверяване, което се повтаря всеки път, когато е необходимо.

Разрешаването на самоличността е централната техническа функция и най-трудната част. Съпоставянето на влязъл в системата акаунт с анонимна сесия на сърфиране, с имейл адрес, използван в различно време, с инсталация на приложение и с покупка в магазин изисква детерминистично съпоставяне, когато съществуват идентификатори, и вероятностно съпоставяне, когато не съществуват. Качеството на това разрешаване определя стойността на всичко надолу по веригата и е и мястото, където се концентрират последиците за поверителността, тъй като комбинирането на набори от данни създава профили, по-разкриващи от всички входни данни.

Категорията е размита от позиционирането на доставчиците и оценяването на опциите изисква да се гледа отвъд етикета. Някои продукти са предимно инструменти за активиране на маркетинг с възможност за приемане на данни, други са инфраструктура за данни с добавена активация, а все по-често срещан модел изгражда същата функция директно върху облачно хранилище за данни, използвайки специализирани инструменти за разрешаване на самоличност и разпределение на аудиторията, като се избягва дублирането на клиентски данни в отделно собствено хранилище. Правилният избор зависи от съществуващата инфраструктура и от това кой екип ще притежава системата, като въпросът за собствеността обикновено е по-решаващ от сравнението на функциите.

Внедряванията се провалят по предвидими причини. Организациите купуват платформа, преди да решат кои решения ще подобрят, и в крайна сметка получават унифицирани профили, които никой не използва. Качеството на изходните данни е лошо и обединяването създава консолидиран поглед върху ненадеждна информация, а не върху надеждна. Управлението е неопределено, така че никой не е съгласен коя система е авторитетна за коя област. А оперативните екипи, от които се очаква да използват сегментите, не участват в тяхното дефиниране, така че сегментите не съответстват на начина, по който тези екипи действително работят.

Честна оценка на алтернативите трябва да предшества всяка покупка, тъй като значителна част от стойността, която организациите търсят от тези платформи, е постижима с инструменти, които вече имат. Добре моделирано хранилище за данни с планиран експорт към маркетинговата платформа осигурява повечето случаи на употреба за сегментиране и потискане без нова система. Когато наистина е необходима реакция в реално време и когато броят на изходните системи е достатъчно голям, че интеграцията от точка до точка е станала неуправляема, аргументите за специализирани инструменти се засилват значително. Формулирането на решението около това кои специфични възможности липсват, а не около категорията, води до по-малък и по-успешен проект.

Успешният модел е да се започне от малък брой специфични случаи на употреба с ясна търговска стойност, като например потискане на скорошни купувачи от кампании за придобиване или задействане на дейност за задържане на клиенти при определено поведение, и да се изгради само интеграцията, която тези случаи изискват. Тази рамка обикновено се установява по време на анализи на данни ангажираност, като стратегията за активиране е собственост на управление на растежаи най-често е оправдано в начинание среди, където броят на несвързаните системи е достатъчно голям, че ръчното съгласуване се е превърнало в постоянен разход.