Метрика Полярної зірки

A Метрика Полярної зірки (NSM) – це єдиний показник, який компанія або команда розробників продукту обирає як найкращий показник основної цінності, яку вона надає клієнтам. Він використовується для об’єднання команд навколо одного спільного визначення успіху, а не розрізненого набору ключових показників ефективності відділів. Популяризований командами зростання в таких компаніях, як Facebook, чиєю ранньою орієнтирною зіркою була кількість користувачів, які охопили десять друзів за чотирнадцять днів, та Airbnb, яка зосереджувалася на заброньованих ночах, цей показник навмисно обрано не тому, що це найлегше число для зміни, а тому, що його стійке зростання надійно сигналізує про те, що клієнти отримують реальну, тривалу цінність, яка, у свою чергу, зазвичай передує зростанню доходів.

Важливість показника «Полярної зірки» полягає в його функції як інструменту узгодження організації, а не лише як артефакту аналітики. Без спільного показника маркетинг може оптимізувати кількість реєстрацій, продукт може оптимізувати використання функцій, а продажі можуть оптимізувати кількість укладених угод, покращуючи власний показник, тоді як загальний досвід клієнтів та довгострокове утримання стагнують або навіть знижуються. Вдало підібраний показник «Полярної зірки» змушує міжфункціональні команди запитувати себе, чи дійсно їхні індивідуальні ініціативи рухають показник, який відображає справжню цінність, і це зазвичай переглядається на рівні керівництва щотижня або щомісяця разом з невеликим набором допоміжних вхідних показників, які пояснюють рух самої «Полярної зірки».

Вибір показника «Полярної зірки» передбачає певний набір критеріїв: він повинен відображати цінність для клієнта, а не безпосередньо дохід компанії, оскільки дохід часто відстає від надання цінності на тижні або місяці; він повинен бути практичним, тобто команди можуть визначити конкретні важелі, які його впливають; і він повинен бути вимірюваним досить часто, зазвичай щодня або щотижня, щоб обґрунтувати ітеративне прийняття рішень. Загальні структури включають показники на основі глибини, такі як щотижнева кількість активних користувачів, які виконують основну дію, та показники на основі обсягу, такі як загальна кількість повідомлень, надісланих на комунікаційній платформі. Під «Полярною зіркою» команди зазвичай будують дерево вхідних показників, розбиваючи число верхнього рівня на його складові, такі як коефіцієнт активації нових користувачів, коефіцієнт прийняття функцій та коефіцієнт відтоку, кожен з яких стає відповідальністю конкретної команди або експериментального потоку.

Поширеною помилкою є те, що показник «Полярна зірка» має охоплювати все важливе для бізнесу одним числом, що призводить до вибору команд надто складного композитного показника, про який ніхто не може інтуїтивно міркувати або на який ніхто не може безпосередньо вплинути. Насправді, ефективний показник «Полярна зірка» достатньо простий для формулювання в одному реченні та достатньо конкретний, щоб окремий учасник міг зрозуміти, як його щоденна робота пов’язана з ним. Ще однією поширеною помилкою є вибір показника, який можна завищити за допомогою малоцінних тактик, таких як підрахунок входів, а не змістовної взаємодії, що створює стимул для маніпуляцій з числом, а не для справжнього покращення обслуговування клієнтів; щоб запобігти цьому, зазвичай потрібно поєднати «Полярну зірку» з контр-метрикою, такою як рівень відтоку або кількість заявок у службу підтримки, які б показали, чи маніпулювали основним числом на шкоду якості.

У консалтингових проектах з питань CRO, UX та зростання, встановлення або вдосконалення показника «Північна зірка» клієнта часто є одним із найперших стратегічних завдань, оскільки воно визначає, які експерименти та пріоритети оптимізації вважаються високоефективними, а які низькоефективними протягом решти проекту. Консалтингова компанія зазвичай перевіряє, чи існуючий показник «Північна зірка» клієнта все ще відображає справжню цінність продукту чи ринку в міру розвитку продукту, і допомагає побудувати базове дерево вхідних показників, щоб дорожні карти тестування, будь то для цільових сторінок, процесів адаптації чи сторінок з цінами, могли бути чітко пов'язані з вимірюваним рухом показника, який має найбільше значення.

Варто зазначити, що показник «Полярна зірка» може і часто повинна змінюватися в міру розвитку бізнесу. Компанія на ранній стадії може зосередити свою «Полярну зірку» на активації, наприклад, кількості нових користувачів, які завершили основну дію протягом першого тижня, оскільки пріоритети на ранній стадії зосереджені на доведенні того, що нові користувачі взагалі знаходять цінність. У міру масштабування компанії та накопичення даних про утримання користувачів, «Полярна зірка» може зміститися в бік метрики, яка краще відображає стійку цінність, наприклад, щотижневі активні облікові записи, що виконують основний робочий процес, оскільки метрика, орієнтована виключно на активацію, може досягти плато в корисності, коли більшість нових користувачів вже успішно активуються, і більш нагальним завданням стає утримання їхньої залученості в довгостроковій перспективі.