Розкрадання новин

Ньюзджекінг — це практика додавання коментарів або перспектив до новинної історії, що розвивається, з метою забезпечення висвітлення та видимості. Термін популяризував Девід Мірман Скотт, і основний механізм простий: журналістам, які висвітлюють термінову історію, швидко потрібні обізнані джерела, і компанія, яка надає справді корисну експертизу в цей момент, може бути включена до висвітлення, яке вона ніколи не змогла б отримати інакше.

Швидкість є визначальним обмеженням. Період, протягом якого журналісти активно шукають коментарі щодо розвитку сюжету, зазвичай вимірюється годинами, а експертиза, що пропонується після публікації основного матеріалу, майже не має цінності. Це означає, що ця практика не може пройти звичайний процес затвердження, і компанії, які вимагають кількох рівнів затвердження, перш ніж речник зможе прокоментувати, постійно втрачають цей період, незалежно від того, наскільки хороший їхній досвід.

Релевантність – це ще одна вимога, яку найчастіше ігнорують. Коментар має пов’язувати фактичну експертизу організації з історією таким чином, щоб допомогти читачеві зрозуміти її, що обмежує практику історіями, які дійсно пов’язані з тим, що знає бізнес. Спроби прив’язати бренд до непов’язаної історії є очевидними для журналістів, які отримують багато таких звернень, і стають дедалі прозорішими для аудиторії.

Репутаційний ризик є асиметричним і заслуговує на ретельне врахування. Коментування трагедії, катастрофи, конфлікту чи особистого нещастя у спосіб, який, здається, прагне комерційної вигоди, породжує критику, яка значно переважає будь-яке отримане висвітлення, а отримані скріншоти поширюються набагато ширше, ніж початкова спроба. Чітке внутрішнє правило щодо того, які категорії новин ніколи не підходять для коментування, є дешевим захистом від дорогої помилки.

З операційної точки зору, ця практика вимагає підготовки, а не імпровізації. Компанії, які добре це роблять, постійно моніторять свій сектор, підтримують зв'язки з журналістами, які його висвітлюють, мають призначеного речника з попередньо узгодженими повноваженнями для коментування в певних межах та мають підготовлені позиції щодо повторюваних тем, які генерує їхня галузь. Саме така підготовка робить можливою відповідь протягом кількох годин, а не днів.

Деякі можливості є передбачуваними та можуть бути повністю сплановані заздалегідь. Зміни в нормативних актах із відомими датами впровадження, заплановані звіти та статистика, щорічні галузеві події та повторювані сезонні новини – все це відбувається у часи, які заздалегідь відомі, а врахування готовності коментарів до публікації перетворює реактивну метушню на підготовлений внесок. Цей запланований варіант має більшу частину переваг із набагато меншим ризиком.

Пошукова поведінка під час сенсаційної новини створює паралельну можливість, яку часто втрачають. Запити щодо теми, що розвивається, різко зростають, а результати часто бувають невеликими, оскільки визнані джерела ще не опублікували матеріал, а це означає, що добре обґрунтований контент, опублікований швидко, може досягти видимості, якої він ніколи не досяг би з усталеної теми. Ця видимість знижується в міру накопичення авторитетного висвітлення, тому цінність залежить від швидкості та від того, чи є контент справді корисним, а не опортуністичним, але для тем, на яких спеціалізується бізнес, це перетворює новинний момент на стійку присутність у пошуку.

Якщо чесно оцінити, ця практика призводить до епізодичного високоцінного висвітлення, а не до надійного потоку, що означає, що вона належить до одного з компонентів ширшої програми, а не до основної стратегії. На практиці вона знаходиться в межах прес-реліз та діяльність зі зв'язків зі ЗМІ, що підтримується моніторингом та відносинами, що підтримується функцією, а результуюча видимість планується паралельно з календарем кампанії, що триває протягом маркетингові послуги а не застосовуватися як ізольована тактика.