Чистий бал промоутера (NPS)

Net Promoter Score – це показник лояльності клієнтів, який визначається на основі одного питання: наскільки ймовірно, що респондент порекомендує компанію другу чи колезі, за шкалою від нуля до десяти. Респонденти, які отримали дев'ять або десять балів, класифікуються як промоутери, сім або вісім – як пасивні, а від нуля до шести – як критики. Цей показник – це відсоток промоутерів мінус відсоток критиків, що дає число від мінус 100 до плюс 100. Він був запроваджений Фредом Райхельдом у 2003 році та отримав дуже широке застосування, особливо на рівні керівництва.

Його популярність ґрунтується на простоті та порівнянністі. Одне питання недорого поставити та легко підтримувати з часом, отримане число легко звітувати та відстежувати, а опубліковані контрольні показники існують для більшості галузей. Для організацій, які раніше вимірювали настрої клієнтів непослідовно або взагалі не вимірювали їх, впровадження стандартного інструменту є справжнім покращенням, а дисципліна регулярного ставити запитання має більше значення, ніж конкретна формула.

Методологічна критика є суттєвою та добре обґрунтованою. Розбиття одинадцятибальної шкали на три сегменти втрачає інформацію, а трактування сімки як еквівалента нуля важко виправдати. Той самий бал може виникати внаслідок абсолютно різних розподілів, тому зміна загального показника може приховувати компенсуючі зміни. Порівняльні дослідження показали, що простіші показники, такі як середнє значення задоволеності, часто прогнозують бізнес-результати щонайменше так само добре. Міжкультурне порівняння особливо ненадійне, оскільки тенденції відповідей на числові шкали систематично відрізняються між країнами, що робить міжнародні порівняння NPS значною мірою безглуздими без коригування.

Більш руйнівні проблеми на практиці мають поведінковий, а не статистичний характер. Коли NPS стає мішенню, пов’язаною з компенсацією, його маніпулюють: персонал навчає клієнтів, як відповідати, опитування вибірково надсилаються задоволеним клієнтам, час вибирається з урахуванням позитивної взаємодії, а бал зростає без будь-яких змін у враженні. Рівень відповідей також зазвичай низький і перекошений у бік твердих думок, тому вибірка рідко відображає клієнтську базу.

Його цінність значно зростає, коли до нього ставляться як до підказки, а не як до оцінки. Подальше запитання із запитанням, чому респондент дав свою оцінку, створює практичний матеріал, а дослівні відповіді зазвичай мають більшу цінність, ніж супровідна цифра. Сегментація за продуктом, планом, терміном дії, регіоном та каналом придбання визначає, де відрізняються настрої, і саме там можна вжити заходів. Замикання циклу з критиками служить як для відновлення, так і для діагностики.

Де оцінка справді корисна, так це для відстеження окремої популяції з плином часу за стабільних умов, і навіть тоді інтерпретація повинна зосереджуватися на русі в базовому розподілі, а не на головному показнику. Стабільна оцінка, що приховує зростаючу групу критиків, компенсовану зростаючою групою промоутерів, вказує на поляризуючу зміну, що є іншою ситуацією, ніж стабільна оцінка зі стабільним розподілом, і вимагає іншої реакції. Повідомлення про повний розподіл разом з оцінкою та сегментування її за вимірами, на які може впливати бізнес, перетворює число, яке викликає суперечки щодо методології, на діагностику, яка вказує на щось конкретне.

Прагматична позиція для більшості організацій полягає в тому, щоб зберегти показник NPS, якщо він вже вбудований і керівники покладаються на нього, але не розглядати його як основний показник чогось. Він найкраще працює як один із вхідних даних поряд із такими поведінковими показниками, як утримання клієнтів, повторні покупки та розширення, які важче контролювати та які більш безпосередньо пов'язані з доходом. управління зростанням програми, дослівні коментарі поповнюють якісний конвеєр разом з іншими дослідження користувачів джерела, тоді як саму оцінку найкраще розуміти як приблизний показник тенденції, а не як доказ будь-якого конкретного рішення.