Kjøper person

En kjøperpersona er en semi-fiktiv, forskningsbasert profil som representerer et distinkt segment av en organisasjons faktiske eller målrettede kunder, og syntetiserer mønstre i demografi, mål, atferd, smertepunkter og beslutningskriterier til en enkelt, minneverdig arketype som team kan referere til når de tar produkt-, markedsførings- og designbeslutninger. Et typisk personadokument inneholder et navn og representativt bilde, stillingstittel eller livsfase, viktige mål og utfordringer knyttet til produktkategorien, vanlige innvendinger eller nøling før kjøp, foretrukne informasjonskilder og kommunikasjonskanaler, og et sammendrag av hvordan produktet eller tjenesten passer inn i beslutningsprosessen. De fleste organisasjoner som bruker personaer, har mellom tre og seks av dem, siden et større antall har en tendens til å utvanne fokus og gjøre det vanskelig for team å internalisere forskjellene mellom dem.

Personaer er viktige fordi de oversetter abstrakte, ofte motstridende interne antagelser om hvem kunden er, til et delt, evidensbasert referansepunkt som samkjører markedsførings-, produkt-, design- og salgsteam rundt samme målgruppe. Uten denne delte referansen er det vanlig at et markedsføringsteam skriver tekster rettet mot kostnadsbevisste kjøpere, mens designteamet bygger et grensesnitt som antar at brukerne har dyp teknisk ekspertise, noe som gir en inkonsekvent opplevelse som ikke resonnerer tydelig med noen. Godt konstruerte personaer bidrar også til å prioritere hvilke funksjoner, innhold eller friksjonspunkter som fortjener oppmerksomhet først, siden ikke alle segmenter veier de samme faktorene likt når de bestemmer seg for å konvertere.

Grundig personutvikling er bygget på primærforskning snarere enn interne antagelser, og kombinerer vanligvis kundeintervjuer (vanligvis anses 8 til 15 per segment som et rimelig minimum for å oppnå tematisk metning), analyse av CRM- og analysedata for å identifisere atferds- og firmografiske mønstre blant eksisterende kunder, spørreundersøkelser og, der det er tilgjengelig, transkripsjoner av salgssamtaler eller temaer for supportforespørsler som avslører tilbakevendende innvendinger og spørsmål. Dette er forskjellig fra en lavere streng tilnærming som noen ganger kalles en markedsføringspersona, som i stor grad er konstruert fra antagelser eller fra et enkelt idédugnadsverksted i stedet for direkte kundeundersøkelser, og som har en mye høyere risiko for å kode intern skjevhet i stedet for ekte kundeinnsikt.

En vanlig misforståelse er å behandle en persona som en statisk engangsleveranse snarere enn en levende referanse som bør revurderes etter hvert som produktet, markedet eller kundebasen utvikler seg, siden kundebehov og konkurranselandskapet kan endre seg betydelig i løpet av ett til to år, spesielt i kategorier i rask utvikling. En annen vanlig fallgruve er å bygge personaer rundt demografiske detaljer, som alder eller kjønn, som har liten faktisk betydning for kjøpsatferd, snarere enn rundt målene, motivasjonene og beslutningskriteriene som virkelig skiller hvordan segmenter samhandler med et produkt. Det er derfor mange moderne persona-rammeverk vektlegger språkbruk som «jobber som skal gjøres» fremfor demografisk beskrivelse.

I CRO- og UX-arbeid brukes personaer til å underbygge rekruttering til brukervennlighetstesting, sikre at A/B-testhypoteser tar hensyn til hvordan ulike segmenter kan reagere ulikt på samme endring, og informere beslutninger om informasjonsarkitektur og innholdsprioritering, siden en hjemmeside som er optimalisert utelukkende basert på aggregerte konverteringsdata utilsiktet kan favorisere det største segmentet på bekostning av et mindre, men verdifullt segment. Utøvere legger ofte atferdsanalyser oppå personadefinisjoner, og sjekker om den faktiske atferden på nettstedet til besøkende som samsvarer med en gitt personas profil, basert på henvisningskilde, enhet eller selvrapporterte undersøkelsessvar, samsvarer med antagelsene som er innebygd i personaen, og justerer profilen når reelle data avviker fra den opprinnelige forskningen.