Merkekjennskap

Merkekjennskap er i hvilken grad folk i et målmarked vet at et merke eksisterer og kan huske det i en relevant situasjon. Det er den grunnleggende betingelsen for mesteparten av kommersiell aktivitet, siden en virksomhet som ingen har hørt om må overvinne denne ukjennskapen før noen andre hensyn gjelder, og det er målet som resultatfokuserte organisasjoner oftest neglisjerer.

To distinkte former måles og slås sammen til en viss kostnad. Gjenkjenning, eller hjulpet bevissthet, er om noen identifiserer et merke når de blir vist det, og er det svakere målet. Tilbakekalling, eller uhjulpet bevissthet, er om noen navngir merket uoppfordret når de blir spurt om en kategori, og er langt mer kommersielt betydningsfullt, fordi det avgjør om en bedrift blir vurdert i det øyeblikket et behov oppstår, snarere enn å kreve at kunden møter det. Delmengden av merkevarer som huskes spontant er liten i hver kategori, og medlemskap i dette settet er det bevissthetsaktiviteten virkelig konkurrerer om.

Den kommersielle mekanismen er mental tilgjengelighet. En person som utvikler et behov, foretar ikke uttømmende research; de vurderer alternativene som dukker opp og evaluerer blant dem. Et merke som ikke blir husket, blir ikke evaluert uavhengig av hvor bra det ville ha prestert i sammenligning. Dette er grunnen til at investering i bevissthet fortsetter å være viktig for bedrifter med utmerkede produkter og effektiv konvertering: salgstrakten kan ikke konvertere folk som aldri har deltatt i den.

Det er vanskelig å rettferdiggjøre bevissthetsaktivitet med målingen de fleste organisasjoner er avhengige av, og dette forklarer mye av forsømmelsen. Effektene er forsinkede, diffuse og i stor grad usynlige for klikkbasert attribusjon, så en kanalsammenligning basert på tilskrevne konverteringer vil alltid favorisere aktivitet som høster eksisterende etterspørsel fremfor aktivitet som skaper den. Organisasjoner som optimaliserer utelukkende på tilskrevne resultater, underinvesterer systematisk i bevissthet og opplever deretter en langsom nedgang i etterspørselen deres ytelseskanaler er avhengige av å fange opp.

Måling krever metoder som er passende for målet. Merkevaresporingsundersøkelser som måler assistert og uassistert gjenkalling over tid innenfor en definert populasjon er det direkte instrumentet. Merkevarebasert søkevolum gir en nyttig kontinuerlig proxy, siden folk som søker etter et merkenavn per definisjon, husker det. Direkte trafikk, andel av stemmen og geografiske holdout-eksperimenter bidrar alle med bevis. Ingen av disse vises i en standard kampanjerapport, og det er derfor bevissthetsmåling vanligvis må etableres bevisst snarere enn antatt.

Særpreg er viktigere enn eksponeringsvolum. Merkevarer som er minneverdige og presenteres konsekvent, og som bruker gjenkjennelige ressurser som farge, logo, karakter, lyd eller frasering som folk forbinder med dem, øker kjennskapen. Reklame som er godt laget, men generisk, bygger kategoribevissthet snarere enn merkevarebevissthet, og bedrifter som endrer sin kreative tilnærming starter ofte oppbyggingen på nytt hver gang.

Forholdet til performance marketing er komplementært snarere enn konkurrerende, selv om budsjettprosesser vanligvis rammer det inn som en konkurranse. Bevisstgjøringsaktivitet øker svarprosenten på etterspørselsfangstaktiviteter som pågår side om side, noe som betyr at de to er multiplikative snarere enn additive, og å evaluere dem som separate linjeposter med separat avkastning gir et feilaktig bilde av hvordan de faktisk fungerer.

Fordi avkastningen kommer over år snarere enn kvartaler, er beslutningen om å investere en strategisk forpliktelse snarere enn et kampanjevalg. I praksis etableres målerammen med dataanalyse, henrettelsen går gjennom markedsføringstjenester, og det underliggende spørsmålet om hvor mye man skal forplikte seg og mot hvilken posisjonering som hører hjemme i strategisk planlegging og rådgivning.