Tingkat retensi

Tingkat retensi adalah persentase pelanggan atau pengguna yang terus menggunakan produk atau tetap berlangganan selama periode waktu tertentu, dihitung dengan membagi jumlah pelanggan yang dipertahankan pada akhir periode dengan jumlah pelanggan yang ada di awal periode, tidak termasuk pelanggan baru yang diperoleh selama periode tersebut. Tingkat retensi paling umum diukur dalam interval standar seperti 30 hari, bulanan, atau tahunan, dan sering dianalisis melalui analisis kohort, di mana pengguna dikelompokkan berdasarkan periode pertama kali mereka mendaftar dan perilaku mereka dilacak selama beberapa minggu atau bulan berikutnya, untuk mengetahui apakah retensi meningkat, memburuk, atau stabil di seluruh kohort berturut-turut seiring dengan perkembangan produk dan pengalaman onboarding.

Retensi secara luas dianggap sebagai salah satu metrik kesehatan terpenting untuk bisnis berbasis langganan dan aplikasi karena hubungannya yang saling terkait dengan pendapatan dan efisiensi pertumbuhan. Bisnis dengan retensi yang kuat dapat tumbuh secara stabil bahkan dengan tingkat akuisisi pelanggan baru yang moderat, karena lebih sedikit pelanggan yang perlu diganti setiap periode, sedangkan bisnis dengan retensi yang lemah, yang terkadang digambarkan sebagai upaya mengisi ember yang bocor, harus terus-menerus mengakuisisi sejumlah besar pelanggan baru hanya untuk mempertahankan pendapatan yang stabil, sehingga meningkatkan biaya akuisisi pelanggan secara keseluruhan dan mengurangi nilai seumur hidup pelanggan. Hubungan ini diformalkan dalam perhitungan nilai seumur hidup pelanggan yang banyak digunakan, di mana nilai seumur hidup pelanggan meningkat tajam seiring dengan penurunan tingkat churn, kebalikan dari tingkat retensi, sehingga peningkatan retensi yang kecil sekalipun, seperti peningkatan dua atau tiga poin persentase dalam retensi bulanan, mampu menghasilkan efek yang luar biasa pada pendapatan jangka panjang.

Tingkat retensi biasanya dibedakan dari konsep terkait tetapi berbeda: tingkat churn, yang mengukur persentase pelanggan yang hilang daripada yang dipertahankan selama periode yang sama; dan daya tarik, yang sering diukur sebagai rasio pengguna aktif harian terhadap pengguna aktif bulanan, yang mencerminkan frekuensi keterlibatan daripada kelangsungan hidup jangka panjang. Bisnis umumnya memecah retensi lebih lanjut berdasarkan karakteristik kohort, seperti saluran akuisisi, tingkatan harga, atau status penyelesaian onboarding, karena pemecahan ini sering mengungkapkan bahwa retensi sangat bervariasi menurut segmen; pengguna yang menyelesaikan tahapan onboarding tertentu, misalnya, sering menunjukkan retensi jangka panjang yang jauh lebih tinggi daripada mereka yang tidak, yang merupakan pembenaran umum untuk investasi UX onboarding.

Kesalahpahaman umum adalah memperlakukan tingkat retensi sebagai angka tunggal dan statis yang secara adil mewakili seluruh basis pelanggan, padahal kenyataannya kurva retensi untuk kelompok pelanggan yang berbeda seringkali berperilaku sangat berbeda, dan bisnis perlu membedakan antara churn kontraktual, di mana langganan hanya berakhir, dan churn sukarela, di mana pelanggan secara aktif membatalkan langganan, karena intervensi yang mengatasi masing-masing sangat berbeda. Kesalahan umum lainnya adalah mengukur retensi hanya pada tingkat akun untuk produk dengan banyak pengguna, yang dapat menutupi tanda-tanda peringatan dini ketidakaktifan, seperti berkurangnya jumlah pengguna aktif dalam akun yang belum secara resmi berhenti berlangganan, pola yang sering disebut sebagai indikator utama churn pendapatan di masa depan daripada churn pengguna.

Dalam CRO, UX, dan pertumbuhan Dalam konsultasi, tingkat retensi biasanya diperlakukan sebagai metrik validasi tertunda yang mengkonfirmasi apakah peningkatan di hulu, seperti alur onboarding yang didesain ulang, program personalisasi, atau perubahan halaman harga, menghasilkan pelanggan yang bertahan lebih lama dan menghasilkan nilai seumur hidup yang lebih besar, daripada sekadar konversi pada tingkat awal yang lebih tinggi. Konsultan umumnya membangun kurva retensi yang disegmentasikan berdasarkan saluran akuisisi atau penyelesaian onboarding untuk mengidentifikasi pengungkit hulu mana yang paling kuat memprediksi retensi jangka panjang, kemudian memprioritaskan eksperimen di sekitar pengungkit tersebut, karena peningkatan retensi 30 hari atau 90 hari bahkan dengan margin kecil seringkali memiliki efek kumulatif yang lebih besar pada pendapatan daripada peningkatan yang setara dalam tingkat konversi di bagian atas saluran penjualan saja.

Sifat kumulatif dari retensi paling mudah dipahami melalui perbandingan sederhana: bisnis berlangganan yang mempertahankan 90 persen pelanggan setiap bulannya, rata-rata, mempertahankan pelanggan selama kurang lebih sepuluh bulan sebelum berhenti berlangganan, sedangkan mempertahankan 95 persen pelanggan memperpanjang rata-rata masa hidup pelanggan menjadi sekitar dua puluh bulan, menggandakan nilai seumur hidup pelanggan dari perubahan yang terdengar sederhana jika dinyatakan sebagai perbedaan lima poin persentase. Hubungan nonlinier inilah yang menjadi alasan mengapa tim pertumbuhan yang berpengalaman menganggap peningkatan retensi kecil dan berkelanjutan sama berharganya dengan kemenangan akuisisi besar satu kali, dan mengapa kurva retensi, daripada persentase pada satu titik waktu, adalah cara yang lebih disukai untuk mengkomunikasikan kinerja retensi kepada para pemangku kepentingan.