Retargeting

Retargeting, juga disebut remarketing, adalah praktik menampilkan iklan kepada orang-orang yang sebelumnya telah mengunjungi situs web atau menggunakan aplikasi. Audiens dibangun dari aktivitas situs, seperti melihat produk, meninggalkan keranjang belanja, atau mencapai halaman tertentu, dan individu-individu tersebut kemudian dijangkau melalui situs lain, platform media sosial, dan layanan video.

Secara konsisten, retargeting menunjukkan kinerja terkuat dibandingkan saluran berbayar lainnya, dan alasannya patut dicermati. Retargeting menjangkau orang-orang yang telah menunjukkan minat dan, secara definisi, sudah lebih jauh dalam proses pengambilan keputusan dibandingkan audiens yang belum mengenal produk atau layanan. Banyak dari mereka akan kembali dan membeli tanpa melihat iklan apa pun. Karena atribusi memberikan kredit pada iklan terakhir yang dilihat sebelum konversi, retargeting mengumpulkan kredit untuk sejumlah besar pembelian yang tidak disebabkan olehnya, itulah sebabnya mengapa pengembalian investasi iklan (ROI) yang dilaporkan biasanya sangat baik dan pengembalian tambahannya seringkali moderat.

Ini tidak membuat saluran tersebut menjadi tidak berharga, dan posisi yang jujur ​​lebih bernuansa daripada sekadar antusiasme atau penolakan. Retargeting terbukti dapat memulihkan beberapa sesi yang ditinggalkan, terutama untuk pembelian yang dipertimbangkan di mana pengunjung benar-benar lupa atau terganggu, dan mempertahankan kehadiran selama siklus pengambilan keputusan yang lebih panjang. Yang dibutuhkan adalah mengukur kontribusi tersebut dengan data yang tidak digunakan (holdout) daripada menerima angka yang diatribusikan, yang hampir selalu menunjukkan efek yang lebih kecil tetapi tetap positif.

Segmentasi menentukan apakah pengeluaran tersebut efisien. Memperlakukan semua pengunjung sebelumnya sebagai satu audiens akan membuang anggaran pada orang-orang yang langsung keluar dalam hitungan detik, pada pelanggan yang sudah ada yang telah melakukan pembelian, dan pada pelamar kerja serta pesaing. Segmentasi yang bermakna membedakan kedalaman keterlibatan, kekinian, dan tahapan: seseorang yang meninggalkan keranjang belanja kemarin memerlukan perlakuan berbeda dari seseorang yang membaca satu artikel tiga bulan lalu, dan pelanggan yang sudah ada biasanya harus sepenuhnya dikecualikan dari kampanye akuisisi.

Pengendalian frekuensi adalah perbedaan antara saluran yang efektif dan saluran yang merusak merek. Tanpa batasan, penargetan ulang akan mengikuti individu yang sama di setiap situs yang mereka kunjungi selama berminggu-minggu, yang menyebabkan iritasi, pemasangan pemblokir iklan, dan asosiasi merek negatif yang tidak tercatat dalam metrik klik-tayang. Menetapkan batasan frekuensi dan durasi keanggotaan yang mencerminkan siklus pembelian sebenarnya, daripada membiarkan pengaturan default platform, adalah praktik dasar yang masih diabaikan oleh banyak kampanye.

Landasan teknisnya telah melemah secara signifikan. Pembatasan cookie pihak ketiga, pencegahan pelacakan di peramban, dan persyaratan izin platform seluler semuanya telah mengurangi ukuran dan akurasi audiens penargetan ulang, dan erosi tersebut tidak merata di berbagai peramban dan perangkat. Audiens yang dibangun dari data pihak pertama, seperti daftar pelanggan dan perilaku saat masuk, menjadi semakin berharga, meskipun mereka membawa kewajiban persetujuan tersendiri.

Penggarapan kreatif seringkali diabaikan di saluran ini, dengan banyak program yang menampilkan citra produk yang sama berulang kali selama masa keanggotaan. Karena audiens sudah melihat situs web tersebut, mengulang apa yang telah mereka lihat tidak memberikan nilai tambah, sedangkan membahas alasan mengapa mereka tidak melakukan konversi, baik itu biaya pengiriman, ketidakpastian tentang kesesuaian, atau kebutuhan untuk perbandingan, memberikan kesan adanya tujuan.

Karena saluran ini berada di batas antara iklan dan pengalaman di situs web, kinerjanya sangat bergantung pada apa yang terjadi setelah klik. Dalam praktiknya, layanan pemasaran Keterlibatan mengelola strategi audiens dan frekuensi, pengukuran inkremental dirancang dengan analisis data, dan alasan mendasar mengapa pengunjung pergi sejak awal dibahas melalui Layanan CRO pekerjaan, karena memulihkan tempat yang terbengkalai lebih murah daripada membayar berulang kali untuk membawa orang yang sama kembali.