Generasi pemimpin

Generasi memimpin Proses ini melibatkan identifikasi dan menarik pelanggan potensial, yang dikenal sebagai prospek (leads), serta mengumpulkan informasi yang cukup tentang mereka, biasanya nama, alamat email, atau nomor telepon, agar bisnis dapat memulai kontak penjualan atau pemasaran lebih lanjut. Prospek mewakili seseorang atau organisasi yang telah menyatakan minat pada suatu produk atau layanan, yang membedakannya dari pengunjung situs web anonim. Prospek biasanya diklasifikasikan berdasarkan tingkat kesiapan, yang umumnya dibagi menjadi prospek yang memenuhi syarat pemasaran (marketing qualified leads/MQL), yang telah menunjukkan keterlibatan seperti mengunduh sumber daya atau menghadiri webinar, dan prospek yang memenuhi syarat penjualan (sales qualified leads/SQL), yang telah diverifikasi memiliki anggaran, wewenang, kebutuhan, dan jangka waktu pembelian yang sah, yang sering disingkat sebagai kriteria BANT.

Disiplin sangat penting karena membentuk lapisan penghubung antara pengeluaran pemasaran dan pendapatan. Tanpa proses pembuatan prospek yang terstruktur, aktivitas pemasaran menghasilkan lalu lintas dan tayangan tetapi tidak ada saluran penjualan yang terukur, sehingga mustahil untuk menghitung laba atas investasi pemasaran. Bisnis umumnya melacak kinerja pembuatan prospek melalui metrik seperti biaya per prospek (CPL), tingkat konversi prospek menjadi pelanggan, dan tingkat kecepatan prospek, yang mengukur pertumbuhan prospek berkualitas dari bulan ke bulan dan sering digunakan oleh perusahaan SaaS sebagai prediktor awal pertumbuhan pendapatan di masa mendatang, yang biasanya ditinjau setiap bulan atau triwulan.

Taktik menghasilkan prospek mencakup saluran masuk (inbound) dan keluar (outbound). Metode masuk meliputi konten yang dibatasi aksesnya seperti ebook atau laporan industri, webinar, alat atau kalkulator gratis, dan konten blog yang dioptimalkan untuk mesin pencari yang menangkap lalu lintas berdasarkan niat. Metode keluar meliputi jangkauan email dingin, prospek LinkedIn, dan kampanye iklan berbayar yang mengarahkan lalu lintas ke halaman arahan khusus dengan formulir pengumpulan prospek. Dari sudut pandang optimasi konversi, desain mekanisme pengumpulan itu sendiri, termasuk panjang formulir, pertukaran nilai yang dirasakan, dan kejelasan apa yang terjadi setelah pengiriman, memiliki efek langsung dan terukur pada berapa banyak pengunjung yang berubah menjadi prospek; misalnya, mengurangi formulir dari tujuh kolom menjadi empat, seringkali meningkatkan tingkat pengiriman secara signifikan, meskipun hal itu juga dapat mengurangi kualitas prospek rata-rata jika informasi kualifikasi dihapus.

Kesalahpahaman umum adalah memperlakukan volume prospek sebagai metrik keberhasilan utama, yang dapat mendorong taktik yang menghasilkan sejumlah besar kontak dengan niat rendah yang tidak pernah berubah menjadi pelanggan yang membayar dan malah membebani tim penjualan dengan pekerjaan tindak lanjut yang bernilai rendah. Jebakan terkait adalah mengabaikan pembinaan prospek, praktik mengirimkan komunikasi yang relevan dan bertahap kepada prospek yang belum siap untuk membeli; penelitian tentang perilaku pembelian B2B secara konsisten menunjukkan bahwa sebagian besar prospek belum siap untuk dibeli pada saat kontak pertama, dan tanpa rangkaian pembinaan, sebagian besar potensi tersebut hilang secara permanen. Ketidakselarasan yang buruk antara definisi prospek yang memenuhi syarat dari pemasaran dan definisi dari penjualan adalah sumber gesekan lain yang sering terjadi dan merusak kinerja yang dilaporkan.

Dalam konteks CRO (Conversion Rate Optimization) dan konsultasi pertumbuhan, pekerjaan menghasilkan prospek biasanya beririsan dengan optimasi halaman arahan dan formulir, karena bahkan kampanye yang ditargetkan dengan baik pun akan berkinerja buruk jika titik pengumpulan prospek menimbulkan hambatan yang tidak perlu atau ekspektasi yang tidak sesuai. Konsultan biasanya menganalisis siklus hidup prospek secara lengkap, dari titik kontak pertama hingga pendapatan yang berhasil diperoleh, untuk mengidentifikasi di mana prospek hilang, baik karena proposisi nilai yang lemah, formulir yang terlalu rumit, waktu respons tindak lanjut yang lambat, atau ketidaksesuaian antara penawaran yang dijanjikan dan konten halaman yang sebenarnya, dan kemudian memprioritaskan perbaikan berdasarkan tahap saluran penjualan mana yang menghadirkan peluang peningkatan terukur terbesar.

Pemberian skor prospek (lead scoring) adalah praktik lain yang sering ditambahkan di atas pembuatan prospek dasar, yaitu memberikan nilai numerik pada prospek berdasarkan atribut seperti ukuran perusahaan, jabatan, atau perilaku spesifik di situs web, seperti mengunjungi halaman harga beberapa kali, untuk membantu tim penjualan memfokuskan upaya penjangkauan pada kontak yang paling mungkin melakukan konversi. Program pembuatan prospek tanpa pemberian skor sering memperlakukan peserta webinar dan pemohon demo sebagai prospek yang sama berharganya, meskipun data historis biasanya menunjukkan bahwa pemohon demo melakukan konversi menjadi pelanggan berbayar dengan tingkat yang jauh lebih tinggi, terkadang beberapa kali lebih tinggi tergantung pada industri dan jenis penawaran. Inilah sebabnya mengapa program yang matang terus menyempurnakan model pemberian skor berdasarkan hasil transaksi yang sebenarnya, daripada menetapkannya sekali dan membiarkannya statis.