Pemasaran Siklus Hidup

Pemasaran siklus hidup mengatur komunikasi pelanggan berdasarkan tahapan yang dilalui seseorang dalam hubungannya dengan bisnis, bukan berdasarkan kalender atau jadwal kampanye. Calon pelanggan yang belum pernah membeli, pelanggan yang baru tiga hari berlangganan, pembeli yang sudah lama tidak aktif sejak pesanan terakhir mereka, dan pelanggan setia bernilai tinggi membutuhkan pesan yang berbeda, dan program siklus hidup menyampaikannya berdasarkan status dan perilaku, bukan berdasarkan kapan tim pemasaran mengirimkan pesan tersebut.

Pendekatan ini memperbaiki inefisiensi struktural dalam pemasaran berbasis kampanye, di mana pesan yang sama dikirimkan kepada semua orang yang aktif dalam suatu periode tanpa memperhatikan situasi mereka. Hal itu menghasilkan komunikasi yang relevan bagi sebagian kecil penerima dan tidak relevan bagi sisanya, yang menekan tingkat respons dan melatih audiens untuk mengabaikan pengirim. Komunikasi berbasis tahapan meningkatkan relevansi secara mekanis, tanpa memerlukan penulisan yang lebih baik, hanya dengan mencocokkan pesan dengan situasi.

Menentukan tahapan adalah pekerjaan substantif dan harus spesifik untuk bisnis tersebut. Kerangka kerja generik menyediakan kosakata awal, tetapi transisi yang bermakna sangat berbeda: untuk produk berlangganan, momen kritisnya adalah aktivasi, pembentukan kebiasaan, dan perpanjangan; untuk pembelian ritel yang dipertimbangkan, momen kritisnya adalah riset, pembelian pertama, dan periode di mana pembelian kedua menjadi mungkin; untuk pasar online, momen kritisnya adalah transaksi sukses pertama dan titik di mana perilaku penawaran dan permintaan berbeda. Mengidentifikasi transisi mana yang benar-benar memprediksi nilai jangka panjang membutuhkan analisis perilaku daripada adopsi templat.

Program dengan pengembalian tertinggi biasanya dilakukan di awal dan tidak glamor. Urutan orientasi yang mengarahkan pelanggan baru ke tindakan yang paling terkait dengan retensi biasanya mengungguli kampanye reaktivasi yang rumit, karena program ini beroperasi pada orang-orang yang perhatiannya sudah terfokus dan kebiasaannya masih terbentuk. Komunikasi pasca-pembelian yang menetapkan ekspektasi yang akurat mengurangi kontak dukungan dan pengembalian. Pemulihan kegagalan pembayaran, yang merupakan komunikasi operasional murni, sering kali memulihkan pendapatan langganan lebih banyak daripada kampanye persuasif apa pun dalam program tersebut.

Upaya pengaktifan kembali pelanggan membutuhkan ekspektasi yang realistis. Pelanggan yang sudah lama tidak aktif merespons dengan tingkat yang rendah, dan efek tambahan dari menghubungi mereka seringkali lebih kecil daripada yang ditunjukkan oleh angka yang diperkirakan, karena sebagian dari mereka akan kembali dengan sendirinya. Kontak berkelanjutan dengan audiens yang benar-benar tidak aktif juga merusak kemampuan penyampaian konten, yang merugikan program yang berhasil. Menentukan titik di mana kontak berhenti, dan mengukur pengaktifan kembali dibandingkan dengan pelanggan yang tidak aktif, adalah langkah-langkah pengamanan praktis.

Pemilihan saluran dalam program siklus hidup harus mengikuti urgensi dan sifat pesan, bukan hanya mengandalkan email untuk semuanya. Pesan operasional yang mendesak seperti kegagalan pembayaran atau pengecualian pengiriman memerlukan saluran yang lebih intensif, sementara konten edukatif selama proses onboarding mungkin lebih baik ditempatkan di dalam produk agar sesuai dengan konteksnya, dan aktivasi ulang mungkin lebih efektif melalui saluran berbayar daripada melalui kotak masuk yang sudah tidak lagi dibuka oleh pelanggan. Memetakan setiap momen siklus hidup ke saluran yang sesuai dengan urgensi dan kontennya, daripada mereplikasi urutan yang sama di setiap saluran yang tersedia, akan meningkatkan respons dan mengurangi volume kontak total yang mengikis keterlibatan dari waktu ke waktu.

Karena program siklus hidup berjalan terus menerus, program ini mendapat manfaat dari peningkatan berkelanjutan dengan cara yang tidak dimiliki kampanye: urutan yang dikirim ke setiap pelanggan baru tanpa batas waktu layak dioptimalkan dengan cermat, dan peningkatan kecil akan berdampak besar. Dalam praktiknya, definisi tahapan dan pemicu perilaku bergantung pada data pelanggan terpadu dan analisis kohort yang dikelola oleh analisis dataStrategi program dan pengukuran penolakan berada di bawah kendali manajemen pertumbuhan, dan pengalaman orientasi itu sendiri biasanya sama pentingnya dengan desain produk Masalah ini berkaitan dengan penyampaian pesan, karena tidak ada rangkaian email yang dapat menggantikan produk yang gagal menunjukkan nilainya.