Media yang diterima

Media yang diperoleh (earned media) adalah eksposur yang diterima suatu bisnis karena orang lain memilih untuk membicarakannya: liputan pers, ulasan, penyebutan, rekomendasi, diskusi sosial organik, dan dari mulut ke mulut. Hal ini dibedakan dari media berbayar (paid media) yang dibeli, dan media milik sendiri (owned media) yang dipublikasikan bisnis di saluran mereka sendiri. Ciri khasnya adalah bisnis tidak mengendalikannya, dan justru itulah mengapa audiens lebih mempercayainya daripada alternatif lainnya.

Keunggulan kredibilitas itulah argumen komersial utama. Audiens cenderung mengabaikan pesan yang dibayar oleh bisnis untuk ditempatkan dan menerapkan skeptisisme yang jauh lebih sedikit terhadap rekomendasi independen atau penyebutan editorial, karena sumber tersebut tidak memiliki insentif yang jelas untuk menyanjung. Inilah mengapa ulasan yang menguntungkan di publikasi yang ter respected dapat memengaruhi keputusan pembelian lebih dari pengeluaran iklan yang jauh lebih besar, dan mengapa versi media yang diperoleh secara artifisial sangat merusak ketika ditemukan.

Ketiadaan kendali berdampak buruk di kedua arah. Liputan mungkin tidak akurat, mungkin menekankan sudut pandang yang tidak akan dipilih oleh bisnis tersebut, atau mungkin tidak menguntungkan, dan tidak satu pun dari itu dapat diedit atau ditarik. Bisnis yang merasa tidak nyaman dengan hal ini sering kali mencoba membatasi apa yang ditulis oleh jurnalis, yang pada akhirnya merusak hubungan yang menghasilkan liputan tersebut. Posisi yang lebih tepat adalah memengaruhi melalui kualitas dan kejelasan apa yang ditawarkan daripada melalui kendali atas hasil liputan.

Untuk mendapatkannya, orang perlu memberikan alasan. Perkembangan bisnis yang benar-benar penting, riset orisinal, keahlian yang khas, produk yang ingin diceritakan orang lain, dan layanan yang melebihi ekspektasi semuanya menghasilkan diskusi. Sebagian besar sumber yang tahan lama bersifat operasional daripada promosi: bisnis dengan media yang kuat biasanya memiliki sesuatu yang layak dibicarakan, dan bisnis tanpa itu biasanya tidak, apa pun upaya komunikasi mereka.

Pengukuran lebih sulit daripada untuk saluran berbayar dan seringkali salah penanganan. Kesetaraan nilai iklan, yang menetapkan harga liputan seolah-olah itu adalah ruang yang dibeli, banyak dikritik karena salah menggambarkan baik biaya maupun nilai, dan memperlakukan artikel kritis sebagai hasil yang positif. Ukuran yang lebih bermanfaat meliputi relevansi dan jangkauan media yang terlibat, sentimen dan prominensi penyebutan, lalu lintas rujukan, perubahan volume pencarian merek, dan pergeseran dalam apa yang dikatakan prospek bahwa mereka sudah tahu sebelum dihubungi.

Batas antara konten yang diperoleh secara organik dan berbayar telah kabur sedemikian rupa sehingga memerlukan kehati-hatian. Konten bersponsor, pengaturan afiliasi, kemitraan dengan influencer, dan insentif ulasan semuanya menghasilkan liputan yang menyerupai media organik meskipun dibeli, dan persyaratan pengungkapan di sebagian besar yurisdiksi bersifat eksplisit. Di luar kepatuhan, argumen komersial untuk pengungkapan yang jelas adalah bahwa premi kredibilitas sepenuhnya bergantung pada kepercayaan audiens terhadap sumber yang independen, dan kepercayaan itu dapat dihancurkan dengan mudah.

Ulasan dan diskusi yang dihasilkan pengguna telah menjadi bentuk media yang paling banyak diperoleh bagi sebagian besar bisnis konsumen, dan yang paling sering mereka abaikan. Peringkat di pasar online, toko aplikasi, platform ulasan, dan forum komunitas dibaca oleh calon pelanggan dalam skala yang jarang dicapai oleh liputan pers, dan peringkat tersebut terlihat dalam hasil pencarian untuk pertanyaan merek. Meminta ulasan secara sistematis pada saat yang tepat, menanggapi kritik secara substantif daripada defensif, dan memperlakukan keluhan yang berulang sebagai temuan produk daripada masalah reputasi menghasilkan nilai komersial yang lebih besar daripada sebagian besar aktivitas hubungan media.

Karena akumulasinya lambat dan bergantung pada substansi, media yang diperoleh (earned media) kurang cocok untuk bisnis yang membutuhkan volume instan dan merupakan aset yang kuat bagi mereka yang membangun posisi yang berkelanjutan. Dalam praktiknya, hubungan dan pengembangan cerita berada di dalam tekan rilis dan pekerjaan hubungan media, klaim dan penelitian yang mendasarinya didukung melalui penelitian produk, dan kredibilitas yang dihasilkan memperkuat sinyal kepercayaan bahwa Layanan CRO Program tersebut kemudian dapat diterapkan pada titik-titik di mana calon pelanggan ragu-ragu.