Skor Upaya Pelanggan (CES)

Customer Effort Score mengukur seberapa banyak usaha yang harus dilakukan pelanggan untuk menyelesaikan sesuatu, biasanya dengan meminta mereka untuk setuju atau tidak setuju dengan pernyataan seperti "perusahaan memudahkan saya untuk menangani masalah saya." Skor ini muncul dari penelitian yang diterbitkan di Harvard Business Review oleh Dixon, Freeman, dan Toman, yang berpendapat bahwa mengurangi usaha memprediksi loyalitas lebih baik daripada mencoba untuk menyenangkan pelanggan, dan bahwa sebagian besar pelanggan hanya ingin masalah mereka diselesaikan tanpa kesulitan.

Temuan mendasar inilah yang menarik. Penelitian tersebut melaporkan bahwa interaksi yang membutuhkan usaha tinggi sangat terkait dengan ketidaksetiaan, sementara melampaui ekspektasi menghasilkan manfaat loyalitas yang jauh lebih kecil daripada yang biasanya diasumsikan. Implikasi praktisnya adalah bahwa investasi dalam menghilangkan hambatan, kontak berulang, peralihan saluran, dan harus menjelaskan suatu situasi lebih dari sekali, biasanya memberikan hasil yang lebih besar daripada investasi dalam inisiatif yang menyenangkan, yang mahal dan seringkali tidak diperhatikan.

CES paling berguna untuk interaksi transaksional dan layanan di mana tujuan pelanggan adalah penyelesaian masalah daripada kenikmatan: kontak dukungan, pengembalian barang, perubahan akun, pembatalan, klaim, dan tugas layanan mandiri. Dalam konteks ini, upaya adalah pendorong utama bagaimana interaksi tersebut diingat, dan skor tersebut terkait dengan proses spesifik yang dapat dirancang ulang. CES jauh kurang berguna untuk konteks diskresioner atau pengalaman, di mana upaya bukanlah dimensi yang relevan dan upaya rendah bukanlah tujuannya.

Keunggulan praktisnya adalah bahwa skor rendah menunjukkan solusi yang lebih langsung daripada ukuran kepuasan atau loyalitas. Upaya yang tinggi memiliki penyebab yang dapat diidentifikasi: informasi yang sulit ditemukan, proses yang membutuhkan beberapa langkah atau saluran, kebijakan yang membutuhkan justifikasi, sistem yang kehilangan konteks antar interaksi, formulir yang harus diisi dua kali. Masing-masing dapat diatasi, dan pertanyaan lanjutan yang menanyakan apa yang membuat interaksi sulit biasanya menyebutkan penyebabnya tanpa analisis lebih lanjut.

Peringatan pengukuran yang biasa berlaku. Perumusan pertanyaan dan arah skala telah berubah di berbagai versi metrik, sehingga perbandingan historis dalam suatu organisasi memerlukan konsistensi dan tolok ukur lintas organisasi tidak dapat diandalkan. Waktu sangat penting, karena upaya paling baik dinilai segera setelah penyelesaian masalah, bukan beberapa hari kemudian. Dan metrik ini mengukur upaya yang dirasakan, yang dipengaruhi oleh ekspektasi: proses yang sama terasa membutuhkan upaya dalam konteks di mana pelanggan mengharapkan layanan mandiri instan dan wajar dalam konteks di mana mereka mengharapkan prosedur formal.

Pengukuran ini juga memiliki aplikasi yang berguna dalam mengidentifikasi di mana layanan mandiri gagal, yang merupakan sumber sebagian besar upaya yang sebenarnya dapat dihindari. Pelanggan yang menghubungi dukungan, dalam kebanyakan kasus, telah mencoba menyelesaikan masalah mereka sendiri, dan kontak tersebut menunjukkan kegagalan produk untuk menjawab pertanyaan yang seharusnya dapat dijawab. Mengkategorikan kontak berdasarkan pertanyaan yang diajukan, dan menemukan di mana dalam produk pertanyaan tersebut muncul, menghasilkan daftar langsung kesenjangan konten dan desain. Organisasi yang mengarahkan analisis ini kembali ke produk daripada memperlakukannya sebagai masalah kapasitas layanan biasanya mengurangi volume kontak secara lebih efektif daripada investasi apa pun dalam alat pengalihan atau otomatisasi chatbot.

Karena upaya terakumulasi di sepanjang perjalanan pelanggan, bukan hanya dalam satu interaksi, aplikasi yang paling berharga biasanya berada di tingkat perjalanan pelanggan, bukan di tingkat titik kontak. Memetakan di mana upaya terkonsentrasi, menggunakan CES bersama dengan data perilaku seperti kontak berulang, peralihan saluran, dan waktu penyelesaian masalah, adalah praktik standar dalam riset pengguna dan dalam pekerjaan desain layanan. Perbaikan yang dihasilkan biasanya ditempatkan di desain produk, karena sebagian besar upaya yang dapat dihindari disebabkan oleh produk yang gagal mendukung layanan mandiri, bukan karena tim layanan menangani kontak dengan buruk.