Marktgröße

Die Marktgrößenbestimmung ist die Praxis, das Umsatzpotenzial eines Marktes zu schätzen, üblicherweise dargestellt durch drei ineinander verschachtelte Kennzahlen. Der gesamte adressierbare Markt beschreibt das gesamte Umsatzpotenzial, wenn jeder potenzielle Kunde kauft. Der bedienbare adressierbare Markt schränkt diesen auf den Anteil ein, den das Unternehmen mit seinem Produkt, seiner geografischen Lage und seinen Vertriebskanälen erreichen kann. Der bedienbare erreichbare Markt schränkt ihn weiter ein und gibt den Anteil an, den das Unternehmen innerhalb eines definierten Zeitraums realistisch erzielen kann.

Die Unterscheidung zwischen diesen drei Kennzahlen ist wichtig, da sie unterschiedliche Fragen beantworten. Die Gesamtzahl gibt an, ob ein Markt groß genug ist, um sich überhaupt zu lohnen. Die nutzbare Kennzahl zeigt, was das aktuelle Geschäftsmodell ohne grundlegende Änderungen leisten kann. Die erzielbare Kennzahl ist diejenige, die die Planung, Personalbeschaffung und Investitionen beeinflussen sollte und die am häufigsten zugunsten der beeindruckenden Schlagzeile vernachlässigt wird.

Es werden zwei Schätzverfahren verwendet, und die Diskrepanz zwischen ihnen ist aufschlussreich. Die Top-down-Schätzung basiert auf veröffentlichten Branchenzahlen und wendet sukzessive Filter an, um eine relevante Teilmenge zu erhalten. Die Bottom-up-Schätzung geht von der Anzahl potenzieller Kunden, ihrer wahrscheinlichen Kaufhäufigkeit und realistischen Preisen aus und multipliziert diese Werte nach oben. Top-down-Schätzungen sind schnell und übernehmen die Annahmen der Quelle; Bottom-up-Schätzungen sind langsamer und erfordern explizite Annahmen, die überprüft werden können. Die Erstellung beider Ansätze und die anschließende Analyse der Diskrepanz zeigen, wo die Argumentation am schwächsten ist.

Der Hauptfehler liegt in der voreiligen Schätzung. Marktgrößenberechnungen werden häufig durchgeführt, um bereits getroffene Entscheidungen zu rechtfertigen, insbesondere bei Investitionsvorhaben oder Budgetverteidigungen. Die resultierenden Zahlen basieren auf der Wahl einer möglichst breiten, vertretbaren Marktdefinition und einer möglichst optimistischen Marktdurchdringungsprognose. Solche Schätzungen sind an ihrer Rundung, ihrem Umfang und dem Fehlen jeglicher überprüfbarer Annahmen erkennbar.

Eine realistische Bedarfsermittlung erfordert die explizite Berücksichtigung von Einschränkungen, die die Anzahl reduzieren. Nicht jede Organisation einer Kategorie hat das Problem, nicht jeder Betroffene ist sich dessen bewusst, nicht jeder, der sich dessen bewusst ist, ist bereit zu zahlen, nicht jeder Zahlungswillige ist über die verfügbaren Kanäle erreichbar, und nicht jeder Erreichte wird diese Option Alternativen wie Untätigkeit vorziehen. Die explizite Berücksichtigung dieser Filter führt zu einer kleineren und nachvollziehbaren Zahl.

Eine Sensitivitätsanalyse ist aussagekräftiger als eine einzelne Zahl. Da die Schätzung von mehreren unsicheren Annahmen abhängt, vermittelt die Angabe einer Spanne mit den identifizierten Schlüsselfaktoren mehr als eine Punktprognose und lenkt die Aufmerksamkeit darauf, welche Annahme das Ergebnis am stärksten beeinflusst. Wenn die Antwort von einer einzigen unsicheren Variable abhängt, sollte diese Variable genauer untersucht werden, bevor eine endgültige Entscheidung getroffen wird.

Die Übung ist am wertvollsten, wenn sie eine Entscheidung verändert, anstatt sie zu bestätigen. Zu den wirklich nützlichen Ergebnissen gehören die Erkenntnis, dass ein Markt zu klein ist, um die geplante Investition zu tragen, dass der erzielbare Anteil nur einen Bruchteil der ursprünglich geplanten Zahl ausmacht, dass das Wachstum aus einem Segment kommen muss, das das Unternehmen nicht priorisiert hat, oder dass die Einschränkung eher im mangelnden Bewusstsein als in den Kapazitäten liegt.

Für junge Unternehmen ist diese Kennzahl häufig der entscheidende Faktor zwischen einem finanzierbaren und einem unrealistischen Plan, während sie für etablierte Unternehmen in der Regel Aufschluss darüber gibt, ob ein neues Segment eine gezielte Investition rechtfertigt. In der Praxis liegt die Schätzung im Bereich von strategische Planung und Beratungunter Berücksichtigung der Nachfrage und der Kundenerkenntnisse von Produktforschungund es handelt sich um eine der frühesten Analysen, die mit & Gründer, wobei die Diskrepanz zwischen dem angestrebten Markt und dem tatsächlich erreichbaren Markt darüber entscheidet, ob der Plan realisierbar ist.