Cửa sổ ghi công

Khoảng thời gian ghi nhận chuyển đổi là khoảng thời gian sau khi tương tác với quảng cáo mà trong đó chuyển đổi tiếp theo sẽ được tính vào tương tác đó. Khoảng thời gian nhấp chuột 30 ngày sẽ ghi nhận một giao dịch mua hàng cho quảng cáo được nhấp chuột trong vòng 30 ngày trước đó; khoảng thời gian xem 1 ngày sẽ ghi nhận một chuyển đổi cho lượt hiển thị được nhìn thấy trong ngày hôm trước. Thiết lập này là một quy ước báo cáo chứ không phải là một phép đo nhân quả.

Ý nghĩa của nó nằm ở chỗ nó quyết định đáng kể hiệu suất được báo cáo mà không làm thay đổi bất cứ điều gì thực tế. Kéo dài thời gian cửa sổ sẽ làm tăng số lượng chuyển đổi được quy cho một kênh, cải thiện lợi nhuận rõ ràng của kênh đó, trong khi rút ngắn thời gian cửa sổ sẽ có tác dụng ngược lại. Hai tổ chức chạy các chiến dịch giống hệt nhau với các thiết lập thời gian cửa sổ khác nhau sẽ báo cáo kết quả khác biệt đáng kể, và việc so sánh giữa các nền tảng có các thiết lập mặc định khác nhau không phải là so sánh hiệu suất.

Cửa sổ nhấp chuột và cửa sổ xem hoạt động rất khác nhau và cần được xử lý riêng biệt. Phân bổ lượt nhấp chuột yêu cầu một hành động có chủ ý và do đó có thể được biện minh một cách hợp lý, mặc dù nó vẫn ghi nhận kênh đó cho nhu cầu mà kênh đó có thể không tạo ra. Phân bổ lượt xem ghi nhận một lượt hiển thị đã được cung cấp, thường không được nhìn thấy, và sau đó tại một thời điểm nào đó dẫn đến chuyển đổi, đây là cơ sở yếu cho suy luận nhân quả và là nơi hiệu suất được báo cáo và hiệu suất gia tăng khác biệt rõ rệt nhất.

Độ dài cửa sổ thời gian nên phản ánh chu kỳ mua hàng thực tế chứ không phải là cài đặt mặc định của nền tảng. Một mặt hàng có giá trị thấp, mua theo cảm tính thường được giao dịch trong vòng vài giờ, và cửa sổ thời gian 30 ngày chủ yếu chỉ phản ánh sự trùng hợp ngẫu nhiên. Một giao dịch mua hàng được cân nhắc kỹ lưỡng với nhiều tuần nghiên cứu thực sự liên quan đến nhiều điểm tiếp xúc trước khi chuyển đổi, và cửa sổ thời gian ngắn sẽ đánh giá thấp một cách có hệ thống các kênh hoạt động sớm trong hành trình mua hàng. Cách tốt nhất để lựa chọn là xem xét sự phân bố thời gian giữa lần tiếp xúc đầu tiên và thời điểm chuyển đổi trong dữ liệu của chính tổ chức.

Sự lựa chọn này tạo ra những biến dạng có thể dự đoán được trong việc phân bổ ngân sách, đó là hệ quả thực tế. Các khung thời gian dài hơn ưu tiên các kênh tiếp cận người dùng sớm và các kênh có lượng hiển thị cao, vì cả hai đều có nhiều cơ hội xuất hiện trong khung thời gian đó. Các khung thời gian ngắn hơn ưu tiên các kênh tiếp cận người dùng vào thời điểm quyết định mua hàng. Không có kênh nào trung lập, và một sự kết hợp được tối ưu hóa trong một thiết lập sẽ trông khác trong một thiết lập khác.

Do cài đặt khác nhau giữa các nền tảng và mỗi nền tảng tự tính toán lượt chuyển đổi một cách độc lập, tổng số lượt chuyển đổi được báo cáo trên các nền tảng thường xuyên vượt quá số lượt chuyển đổi thực tế, đôi khi là đáng kể. Việc tính trùng lặp này không phải là lỗi trong báo cáo của bất kỳ nền tảng nào mà là hệ quả tất yếu của việc mỗi nền tảng đo lường riêng lẻ, và đó là lý do tại sao số liệu của các nền tảng không thể đơn giản cộng lại với nhau để mô tả hiệu suất tổng thể.

Hành vi trên nhiều thiết bị và nhiều phiên khác nhau làm cho khoảng thời gian này trở nên phức tạp hơn. Một người nhấp chuột trên điện thoại và thực hiện chuyển đổi trên máy tính để bàn vài ngày sau đó có thể được nhận diện hoặc không được nhận diện là cùng một người, tùy thuộc vào việc họ có được nhận diện trong cả hai ngữ cảnh hay không. Nếu không có liên kết đó, việc chuyển đổi sẽ hoàn toàn không được tính vào bất kỳ thiết lập khoảng thời gian nào, điều đó có nghĩa là độ dài của khoảng thời gian chỉ là một trong số nhiều lý do khiến các số liệu được báo cáo đánh giá thấp hoặc ghi nhận sai công lao.

Tính nhất quán rất quan trọng đối với phân tích xu hướng, vì việc thay đổi khung thời gian sẽ làm thay đổi lịch sử được báo cáo. Các phân tích so sánh các giai đoạn khi thay đổi cài đặt thực chất là so sánh các quy tắc đo lường khác nhau chứ không phải hiệu suất khác nhau, và đây là nguồn gốc phổ biến của những thay đổi đột ngột không giải thích được trong báo cáo. Khi khung thời gian phải thay đổi, việc thiết lập lại lịch sử theo quy tắc mới là điều giúp duy trì khả năng so sánh.

Vì cửa sổ là một quy ước chứ không phải bằng chứng về mối quan hệ nhân quả, nên các quyết định quan trọng cần dựa trên đo lường thực nghiệm. Trên thực tế, các thiết lập được tiêu chuẩn hóa và ghi chép lại bởi... Phân tích dữ liệu Để việc so sánh các kênh được thực hiện trên cùng một cơ sở, quá trình thực thi chiến dịch diễn ra thông qua... dịch vụ tiếp thịvà trong trường hợp các quyết định phân bổ có tính chất quan trọng, các số liệu được phân bổ sẽ được xác thực bằng phương pháp kiểm tra độc lập trước khi ngân sách được chuyển đổi.