Автоматизація маркетингу

Маркетингова автоматизація стосується програмного забезпечення та процесів, які виконують маркетингову діяльність на основі визначених правил, тригерів та даних клієнтів, без участі людини, яка ініціює кожну дію. Її найпоширенішими сферами застосування є послідовності електронних листів, що запускаються поведінкою, програми розвитку потенційних клієнтів, кампанії життєвого циклу, поведінкова сегментація та спрямування кваліфікованих потенційних клієнтів до відділів продажів.

Справжня цінність полягає у виконанні речей, які неможливо виконати вручну: зв’язок з кимось протягом кількох хвилин після певної дії, підтримка послідовного контролю за тисячами потенційних клієнтів на різних етапах, надання послідовності, приуроченої до дати початку кожної людини, а не до календаря, та реагування на поведінку в момент її виникнення. Час часто є найбільшою частиною ефекту, оскільки рівень відповідей на запити різко падає зі затримкою, а автоматизація повністю усуває затримку.

Найпоширенішим збоєм є автоматизація поганого процесу. Погано продумана послідовність розсилки, яка швидше надсилається більшій кількості людей, викликає більше роздратування, більше відписок і більше шкоди репутації відправника, ніж ручна версія, яку вона замінила. Автоматизація посилює все, що вона виконує, тому послідовність, контент, сегментація та умови виходу мають бути правильними, перш ніж застосовувати масштабування. Організації часто купують платформу, очікуючи, що вона забезпечить стратегію, а потім виявляють, що інструмент виконує рішення, які ніхто не приймав.

Надмірне використання погіршує результати повільними способами. Кожна додаткова автоматизована програма додає повідомлення до тієї ж обмеженої кількості уваги, а сукупний обсяг у всіх програмах рідко враховується, оскільки кожна з них розроблена окремо. Симптоми, такі як зниження рівня відкриття, зростання кількості відписок та проблеми з доставкою, виникають поступово і зазвичай пояснюються креативом або темами листів, а не обсягом. Обмеження частоти, що застосовуються в усіх програмах, та періодичні перевірки загальної кількості контактів на людину є стандартними засобами контролю, і вони часто відсутні.

Якість даних визначає, чи допомагає персоналізація, чи шкодить. Автоматизовані повідомлення, що містять посилання на неправильні імена, неправильні компанії, вже придбані продукти або дії, які одержувач не виконував, гірші за шаблонні повідомлення, оскільки вони демонструють недбалість у великих масштабах. Резервні значення, правила перевірки та придушення для нещодавніх покупців, активних звернень до служби підтримки та скасованих облікових записів – це негармонійна робота з налаштування, яка визначає, чи програма сприймається як корисна, чи недбалість.

Умови виходу – це деталь конфігурації, яка найбільше відрізняє компетентні реалізації від дратівливих. Послідовність залучення клієнтів, яка продовжується після того, як одержувач здійснив покупку, відкрив звернення до служби підтримки, відписався від пов’язаної програми або з ним зв’язався безпосередньо відділ продажів, не просто неефективна, а й активно шкодить відносинам. Визначення для кожної автоматизованої програми подій, які повинні видалити когось з неї, та перевірка того, чи ці видалення дійсно працюють, – це негламурна конфігурація, яка визначає, чи сприймається система як уважна чи як байдужа. Ця невдача є поширеною саме тому, що умови виходу невидимі, коли вони працюють, і помічаються лише тоді, коли клієнт скаржиться на повідомлення, яке він ніколи не повинен був отримувати.

Вимірювання має бути поступовим, а не атрибуційним. Автоматизовані програми зазвичай повідомляють про вражаючий атрибуційний дохід, оскільки вони контактують з людьми, які вже залучені та вже ймовірно купуватимуть, а група очікувань – єдиний надійний спосіб встановити, що насправді додає програма. Встановлення цієї дисципліни вимірювання та визначення стратегії життєвого циклу, яку виконує автоматизація, зазвичай є частиною управління зростанням взаємодія, з логікою інтеграції та придушення даних, що залежить від єдиного огляду клієнта, що підтримується аналітика даних та виконання кампанії здійснюється через маркетингові послуги.