Ключове слово досліджень

Дослідження ключових слів – це практика визначення термінів, які люди використовують під час пошуку продуктів, послуг та інформації, та оцінки того, які з цих термінів варто досліджувати. Воно є основою як органічного, так і платного пошуку, а його результати формують структуру сайту, планування контенту, текст сторінки та таргетування кампанії. Якщо все зробити правильно, воно замінює внутрішні припущення щодо словникового запасу доказами того, як клієнти насправді описують свої проблеми.

Основна проблема виявлення полягає в тому, що організації називають речі інакше, ніж їхні клієнти. Внутрішні назви продуктів, мітки категорій, успадковані від операційної системи, та галузева лексика – все це природно всередині бізнесу та невидимо в пошуковому запиті. Дослідження регулярно показують, що термін, який генерує найбільший обсяг, – це той, який ніхто в компанії не використовує, і що фраза, яка займає помітне місце на веб-сайті, по суті взагалі не має обсягу пошуку. Виправлення цієї невідповідності часто є єдиним результатом, що дає найвищу віддачу.

Три атрибути визначають, чи варто досліджувати термін. Обсяг показує, скільки людей його шукають, хоча представлені цифри є оцінками, що групують подібні варіанти, і їх слід тлумачити як відносні, а не абсолютні. Складність оцінює, наскільки складним буде рейтинг того, хто зараз займає результати. Намір описує, чого хоче користувач, і він має більше значення, ніж будь-який з інших: інформаційний запит з великим обсягом може генерувати трафік, який ніколи не конвертується, тоді як запит з малим обсягом і чітким наміром купівлі приносить дохід.

Намір найкраще оцінити, вивчивши результати, які видає пошукова система, а не перевіряючи лише слова. Якщо запит повертає сторінки зі списком товарів, система визначила, що намір є транзакційним, і стаття не буде ранжуватися, хоч би як добре вона була написана. Якщо ж вона повертає посібники та порівняння, сторінка товару матиме труднощі. Це дослідження також показує, який формат є успішним для терміна, зокрема, чи переважають у результатах відео, обговорення чи фрагмент коду, який поглинає більшість кліків до відвідування будь-якого сайту.

Результати досліджень слід організовувати за темами, а не розглядати як список окремих термінів. Пошукові системи інтерпретують значення, а не зіставляються рядки, тому одна добре побудована сторінка зазвичай ранжується за багатьма пов'язаними запитами, а створення окремих сторінок для близьких варіантів створює внутрішню конкуренцію та розріджений контент. Групування термінів за основним питанням, яке вони виражають, а потім зіставлення однієї сторінки з кожною групою створює структуру, в якій можуть орієнтуватися як пошукові системи, так і відвідувачі.

Дослідження також повинні враховувати, яку частину попиту бізнес реально може задовольнити, і саме тут багато контент-планів перевищують очікування. Запити, в яких домінують великі видавці, торговельні майданчики або сайти порівняння з багаторічним накопиченим авторитетом, неможливо виграти в розумні терміни для більшості компаній, яким би добре не був написаний контент. Оцінка конкурентного складу сторінки результатів, і зокрема, чи є сайти з рейтингом аналогами чи установами, відрізняє план, який генерує трафік протягом року, від того, який викликає розчарування. Там, де головні терміни дійсно закриті, продуктивним шляхом є глибина в суміжній, більш конкретній території, а не повторні спроби досягти очевидної цілі.

Комерційне обрамлення – це те, що перетворює список ключових слів на план. Терміни повинні бути пріоритетними за очікуваною бізнес-цінністю, а не за обсягом, що означає їхню зважування за наміром, за тим, наскільки добре бізнес може задовольнити цей намір, та за реалістичними перспективами ранжування з урахуванням поточного авторитету. маркетингові послуги залученість. Ця пріоритизація визначає як дорожню карту контенту, так і таргетинг платного пошуку, а отриманий словник є однаково цінним для дизайн продукту робота, оскільки навігаційні мітки та назви категорій, взяті з реальної мови пошуку, постійно перевершують термінологію, винайдену власними силами.