Модель Кано

Модель Кано класифікує атрибути продукту за тим, як їхня наявність або відсутність впливає на задоволення клієнтів. Розроблена Норіакі Кано у 1980-х роках, вона розрізняє категорії, які поводяться по-різному: обов'язкові атрибути, які викликають невдоволення, коли відсутні, але не викликають задоволення, коли присутні; одновимірні атрибути, де задоволення зростає пропорційно до продуктивності; та привабливі атрибути, які викликають задоволення, коли присутні, але не сумують за ними, коли відсутні. Байдужі та зворотні категорії охоплюють атрибути, які не хвилюють клієнтів, та ті, які знижують задоволення своєю присутністю.

Внесок моделі полягає в тому, що функції не є взаємозамінними одиницями цінності. Обов'язкові атрибути, такі як завантаження сайту, обробка платежу або отримання замовлення, не викликають доброї волі під час доставки та викликають серйозне невдоволення, коли вони не виконуються, що означає, що інвестиції в них є захисними, а не диференціюючими. Привабливі атрибути генерують непропорційно позитивну реакцію за ті ж зусилля, але лише після того, як задоволені обов'язкові атрибути. Продукт, який захоплює новими способами, але не виконує базових завдань, накопичує невдоволення незалежно від того, наскільки вражаючими є доповнення.

Найпрактичніше важливим елементом є часовий вимір моделі. Атрибути мігрують з часом: те, що було привабливим, стає одновимірним і зрештою обов'язковим, оскільки клієнти починають цього очікувати, а конкуренти — приймають. Безкоштовна доставка, відстеження замовлень, мобільна адаптація та підтримка в той самий день — все це йшло цим шляхом. Звідси випливає, що продукт, який простоює на місці, стає все менш задовільним, зовсім не змінюючись, і що конкурентна перевага від того, хто його захоплює, є тимчасовою за своєю конструкцією.

Модель постачається зі спеціальним інструментом опитування, в якому кожен атрибут представлений двічі, функціонально та дисфункціонально, запитуючи, як би респондент почувався, якби ця ознака була присутня, і якби вона була відсутня. Шаблон парних відповідей класифікує атрибут. Анкета є більш вимогливою, ніж здається: вона довга, коли тестується багато атрибутів, респонденти вважають дисфункціональні формулювання заплутаними, а результати чутливі до того, як описуються атрибути. Тестування невеликої кількості чітко визначених атрибутів з правильно набраною вибіркою дає набагато кращі результати, ніж комплексне опитування, на яке було надано відповіді недбало.

Його основні обмеження полягають у тому, що класифікації відрізняються залежно від сегмента, тому атрибут, привабливий для одного типу клієнтів, може бути байдужим або обов'язковим для іншого, а також у тому, що модель орієнтована на задоволення, а не на готовність платити чи комерційну цінність. Приваблива функція, яка тішить клієнтів, все ще може бути невигідною для створення та підтримки, і модель не надає жодних рекомендацій щодо цього компромісу.

Легший спосіб, що дозволяє уникнути накладних витрат на опитування, полягає у якісній класифікації запропонованого беклогу під час визначення пріоритетів, запитуючи у кожного елемента, чи викличе його відсутність скарги та чи буде помічена його присутність. Це менш суворий метод, ніж формальний інструмент, але достатній для найпоширенішої практичної мети, яка полягає у визначенні того, що набір запропонованих покращень належить до категорії обов'язкових і тому нічого не відрізнятиме. Він також виводить на перший план зворотну категорію – функції, які деяким клієнтам активно не подобаються, що легко не помітити, коли пропозицію підтримує захоплений внутрішній спонсор і ніколи не перевіряється на ширшій клієнтській базі.

Використана в цих межах, ця структура є корисним коригуванням методів пріоритезації, які розглядають усі ознаки як еквівалентні кандидати для однієї й тієї ж оцінювальної процедури. На практиці вона інформує про обговорення дорожньої карти в рамках дослідження продукції, з визначеннями атрибутів та аналізом сегментів, взятими з дослідження користувачів, а його найпоширеніше практичне використання в комерційній роботі полягає в тому, щоб встановити, що запропонований набір удосконалень належить до категорії обов'язкових, де правильним очікуванням є уникнення втрат, а не отримання прибутку.