Brand Awareness

Впізнаваність бренду – це ступінь, до якої люди на цільовому ринку знають про існування бренду та можуть згадати його у відповідній ситуації. Це фундаментальна умова для більшості видів комерційної діяльності, оскільки бізнес, про який ніхто не чув, повинен подолати цю незнайомість, перш ніж застосовувати будь-які інші міркування, і це мета, яку найчастіше нехтують організації, орієнтовані на ефективність.

Дві різні форми вимірюються та поєднуються з певною ціною. Впізнаваність, або допоміжна усвідомленість, показує, чи хтось ідентифікує бренд, коли йому його показують, і є слабшим показником. Запам'ятовуваність, або непідтримувана усвідомленість, показує, чи хтось називає бренд спонтанно, коли його запитують про категорію, і має набагато більш комерційно значуще значення, оскільки визначає, чи розглядається бізнес у момент виникнення потреби, а не вимагає від клієнта зустрічі з ним. Підмножина брендів, які згадуються спонтанно, невелика в кожній категорії, і членство в цій множині - це те, за що дійсно конкурує діяльність з підвищення обізнаності.

Комерційний механізм полягає в ментальній доступності. Людина, яка формує потребу, не проводить вичерпного дослідження; вона розглядає варіанти, що спадають на думку, та оцінює їх. Бренд, який не запам'ятовується, не оцінюється незалежно від того, наскільки добре він би себе показав у порівнянні. Ось чому інвестиції в підвищення обізнаності залишаються важливими для компаній з відмінними продуктами та ефективною конверсією: воронка продажів не може конвертувати людей, які ніколи в неї не входили.

Діяльність з підвищення обізнаності важко виправдати за допомогою вимірювань, на які покладається більшість організацій, і це пояснює значну частину її нехтування. Її вплив є відкладеним, розсіяним і значною мірою невидимим для атрибуції на основі кліків, тому порівняння каналів, побудоване на атрибуованих конверсіях, завжди надаватиме перевагу діяльності, яка використовує існуючий попит, над діяльністю, яка його створює. Організації, які оптимізують виключно на атрибуційній ефективності, систематично недостатньо інвестують в обізнаність, а потім відчувають повільне зниження попиту, від якого залежать їхні канали ефективності.

Вимірювання вимагає методів, що відповідають меті. Опитування щодо відстеження брендів, що вимірюють запам'ятовуваність бренду за допомогою та без допомоги протягом певного часу в межах визначеної популяції, є прямим інструментом. Обсяг пошуку за брендом є корисним безперервним показником, оскільки люди, які шукають назву бренду, за визначенням, запам'ятовують її. Експерименти з прямого трафіку, частки голосу та географічного утримання надають докази. Жоден з цих показників не відображається у стандартному звіті про кампанію, тому вимірювання обізнаності зазвичай має встановлюватися навмисно, а не передбачатися.

Відмінність важливіша за обсяг охоплення. Впізнаваність зростає до брендів, які запам'ятовуються та послідовно представлені, використовуючи впізнавані елементи, такі як колір, логотип, персонаж, звук або фрази, які люди асоціюють з ними. Добре зроблена, але шаблонна реклама підвищує впізнаваність категорії, а не бренду, а компанії, які змінюють свій креативний підхід, часто щоразу перезапускають накопичення.

Взаємозв'язок з performance-маркетингом є радше взаємодоповнювальним, ніж конкурентним, хоча бюджетні процеси зазвичай розглядають його як змагання. Діяльність з підвищення обізнаності підвищує рівень реагування на діяльність з захоплення попиту, що відбувається паралельно з нею, а це означає, що ці два фактори є мультиплікативними, а не адитивними, і їх оцінка як окремих позицій з окремими прибутками спотворює їхнє фактичне функціонування.

Оскільки окупність настає протягом багатьох років, а не покварталів, рішення про інвестування є стратегічним зобов'язанням, а не вибором кампанії. На практиці система вимірювання встановлюється з аналітика даних, виконання проходить через маркетингові послугиі основне питання про те, скільки зобов'язати та проти якого позиціонування варто виступати стратегічне планування та консалтинг.