อัตราการออกจากเว็บไซต์ (Bounce rate) เป็นตัวชี้วัดการวิเคราะห์เว็บที่วัดเปอร์เซ็นต์ของการเข้าชมที่ผู้ใช้离开เว็บไซต์หลังจากดูเพียงหน้าเดียว โดยไม่ก่อให้เกิดการโต้ตอบเพิ่มเติมใดๆ ที่แพลตฟอร์มการวิเคราะห์ตั้งค่าไว้เพื่อติดตาม ใน Universal Analytics แบบดั้งเดิม การออกจากเว็บไซต์ถูกกำหนดอย่างเคร่งครัดว่าเป็นเซสชันที่ดูเพียงหน้าเดียวโดยไม่มีการเข้าชมเพิ่มเติม ในขณะที่ใน Google Analytics 4 ตัวชี้วัดนี้ถูกแทนที่ด้วยอัตราการมีส่วนร่วม (Engagement rate) และอัตราการออกจากเว็บไซต์จะคำนวณจากค่าผกผัน: เปอร์เซ็นต์ของเซสชันที่ไม่เกิดการมีส่วนร่วม โดยเซสชันที่มีส่วนร่วมหมายถึงเซสชันที่นานกว่า 10 วินาที มีเหตุการณ์การแปลง หรือมีการดูอย่างน้อยสองหน้าหรือสองหน้าจอ
อัตราการออกจากเว็บไซต์ (Bounce Rate) มีความสำคัญ เพราะอัตราที่สูงในหน้าเว็บที่ควรจะกระตุ้นให้ผู้เข้าชมดำเนินการต่อ เช่น หน้า Landing Page ที่เชื่อมโยงมาจากโฆษณาแบบเสียเงิน หรือหน้าหมวดหมู่สินค้า มักบ่งชี้ถึงความไม่ตรงกันระหว่างความคาดหวังของผู้เข้าชมกับสิ่งที่หน้าเว็บนำเสนอ ไม่ว่าจะเป็นเพราะเวลาในการโหลดช้า เนื้อหาที่ไม่เกี่ยวข้อง การนำทางที่สับสน หรือข้อเสนอคุณค่าที่ไม่แข็งแกร่ง ข้อมูลมาตรฐานอุตสาหกรรมแตกต่างกันอย่างมากตามประเภทของหน้าเว็บและแหล่งที่มาของการเข้าชม แต่โดยทั่วไปแล้วหน้าเนื้อหาและบล็อกมักมีอัตราการออกจากเว็บไซต์อยู่ในช่วง 60 ถึง 90 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่หน้าแรกของเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซมักอยู่ในช่วง 20 ถึง 45 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งหมายความว่าควรตีความตัวชี้วัดนี้โดยเทียบกับประเภทของหน้าเว็บและช่องทางที่เฉพาะเจาะจงเสมอ แทนที่จะเทียบกับเป้าหมายสากลเพียงอย่างเดียว
เนื่องจากอัตราการตีกลับ (bounce rate) เป็นตัวชี้วัดที่ไม่ละเอียดและวัดได้เฉพาะเซสชันเท่านั้น จึงถือว่าผู้เข้าชมที่อ่านบทความ 2,000 คำจบในห้านาทีและออกจากเว็บไซต์ด้วยความพึงพอใจนั้น เหมือนกับผู้เข้าชมที่เจอหน้าเว็บเสียและออกจากเว็บไซต์ในสองวินาที ซึ่งเป็นเหตุผลที่นักวิเคราะห์มักใช้ตัวชี้วัดนี้ร่วมกับความลึกของการเลื่อนหน้าจอ เวลาการมีส่วนร่วมโดยเฉลี่ย และการติดตามเหตุการณ์ เพื่อแยกแยะประสบการณ์ที่ไม่ดีอย่างแท้จริงออกจากหน้าเว็บที่ตอบคำถามของผู้เข้าชมได้อย่างง่ายดายและประสบความสำเร็จในครั้งเดียว ข้อผิดพลาดที่เกี่ยวข้องอีกประการหนึ่งคือการเปรียบเทียบอัตราการตีกลับระหว่างการใช้งานระบบวิเคราะห์ที่แตกต่างกันโดยไม่ตรวจสอบการตั้งค่า เนื่องจาก1การเพิ่มการติดตามเหตุการณ์ เช่น การเลื่อนหน้าจอหรือการเล่นวิดีโอ ลงในหน้าเว็บ อาจทำให้อัตราการตีกลับที่รายงานลดลงอย่างไม่เป็นธรรมชาติ โดยทำให้เซสชันที่เคยเข้าชมเพียงครั้งเดียวถูกบันทึกว่ามีส่วนร่วม แม้ว่าพฤติกรรมของผู้เข้าชมจะไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปจริง ๆ ก็ตาม
ใน CRO โดยทั่วไปแล้ว อัตราการตีกลับ (bounce rate) มักใช้เป็นตัวชี้วัดเบื้องต้นเพื่อระบุว่าหน้าเว็บใดควรได้รับการตรวจสอบอย่างละเอียดมากขึ้นผ่านการบันทึกเซสชัน แผนที่ความร้อน หรือการทดสอบผู้ใช้ มากกว่าที่จะใช้เป็นการวินิจฉัยขั้นสุดท้ายเพียงอย่างเดียว การตรวจสอบหน้า Landing Page มักจะแบ่งอัตราการตีกลับตามแหล่งที่มาของการเข้าชมและอุปกรณ์ เนื่องจากหน้าเว็บที่ทำงานได้ดีในระดับที่ยอมรับได้สำหรับการเข้าชมจากการค้นหาแบบออร์แกนิก แต่มีอัตราการตีกลับสูงจากแคมเปญโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย มักบ่งชี้ถึงความไม่สอดคล้องกันระหว่างคำสัญญาของโฆษณาและเนื้อหาของหน้า Landing Page ซึ่งบางครั้งเรียกว่าความล้มเหลวในการจับคู่ข้อความ ความเร็วของเว็บไซต์เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ควรแยกแยะ เนื่องจากงานวิจัยจาก Google พบว่าเมื่อเวลาในการโหลดหน้าเว็บเพิ่มขึ้นจากหนึ่งวินาทีเป็นห้าวินาที ความน่าจะเป็นที่ผู้เข้าชมจากอุปกรณ์มือถือจะตีกลับจะเพิ่มขึ้นประมาณ 90 เปอร์เซ็นต์
การลดอัตราการตีกลับ (bounce rate) อย่างมีประสิทธิภาพมักต้องแก้ไขสาเหตุที่แท้จริงมากกว่าการปรับแต่งเพียงผิวเผิน เช่น การปรับปรุงประสิทธิภาพการโหลดหน้าเว็บ การตรวจสอบให้แน่ใจว่าหัวข้อและเนื้อหาหลักด้านบนตรงกับข้อความของแหล่งที่มา การทำให้การนำทางง่ายขึ้นสำหรับผู้เข้าชมครั้งแรก และการลบโฆษณาคั่นหรือป๊อปอัพที่รบกวนซึ่งอาจทำให้ผู้เข้าชมออกจากเว็บไซต์ทันที เนื่องจากอัตราการตีกลับเพียงอย่างเดียวไม่ได้แสดงถึงผลกระทบต่อรายได้ ผู้เชี่ยวชาญด้าน CRO ส่วนใหญ่จึงติดตามอัตราการตีกลับควบคู่ไปกับตัวชี้วัดอื่นๆ เช่น อัตราการแปลง และระยะเวลาการใช้งานเฉลี่ย โดยใช้เป็นตัวบ่งชี้เตือนล่วงหน้าเพื่อระบุหน้าเว็บที่ควรให้ความสำคัญในแผนการเพิ่มประสิทธิภาพที่กว้างขึ้น มากกว่าที่จะใช้เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จเพียงอย่างเดียว