การรับรู้แบรนด์

การรับรู้แบรนด์คือระดับที่ผู้คนในกลุ่มเป้าหมายรู้จักแบรนด์นั้น ๆ และสามารถนึกถึงแบรนด์นั้นได้ในสถานการณ์ที่เกี่ยวข้อง มันเป็นเงื่อนไขพื้นฐานสำหรับกิจกรรมทางการค้าส่วนใหญ่ เพราะธุรกิจที่ไม่มีใครเคยได้ยินมาก่อนจะต้องเอาชนะความไม่คุ้นเคยนั้นให้ได้ก่อนที่จะพิจารณาสิ่งอื่นใด และเป็นเป้าหมายที่องค์กรที่เน้นผลลัพธ์มักละเลยมากที่สุด

มีการวัดและผสมผสานรูปแบบที่แตกต่างกันสองแบบเข้าด้วยกันโดยมีค่าใช้จ่ายบางอย่าง การจดจำ หรือการรับรู้โดยอาศัยตัวช่วย คือการที่ใครบางคนระบุแบรนด์ได้เมื่อเห็นแบรนด์นั้น ซึ่งเป็นการวัดที่อ่อนกว่า การระลึกถึง หรือการรับรู้โดยปราศจากตัวช่วย คือการที่ใครบางคนเอ่ยชื่อแบรนด์ได้โดยไม่ได้รับการกระตุ้นเมื่อถูกถามเกี่ยวกับหมวดหมู่ และมีความสำคัญในเชิงพาณิชย์มากกว่ามาก เพราะเป็นการกำหนดว่าธุรกิจนั้นจะเข้าสู่การพิจารณาในขณะที่ความต้องการเกิดขึ้นหรือไม่ แทนที่จะต้องรอให้ลูกค้าได้พบเห็นก่อน กลุ่มแบรนด์ที่ระลึกถึงได้เองโดยธรรมชาติมีจำนวนน้อยในทุกหมวดหมู่ และการเป็นสมาชิกในกลุ่มนั้นคือสิ่งที่กิจกรรมการสร้างการรับรู้แข่งขันกันอย่างแท้จริง

กลไกทางการตลาดคือความพร้อมทางความคิด บุคคลที่กำลังมีความต้องการจะไม่ทำการวิจัยอย่างละเอียดถี่ถ้วน พวกเขาจะพิจารณาตัวเลือกที่นึกขึ้นได้และประเมินค่าระหว่างตัวเลือกเหล่านั้น แบรนด์ที่ไม่ถูกจดจำจะไม่ได้รับการประเมินค่า ไม่ว่ามันจะทำได้ดีแค่ไหนเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นก็ตาม นี่คือเหตุผลที่การลงทุนเพื่อสร้างการรับรู้ยังคงมีความสำคัญสำหรับธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและการเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายให้เป็นลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะช่องทางการขายไม่สามารถเปลี่ยนคนที่ไม่ได้เข้ามาในช่องทางนั้นให้เป็นลูกค้าได้

การสร้างการรับรู้เป็นเรื่องยากที่จะวัดผลด้วยวิธีการวัดผลที่องค์กรส่วนใหญ่ใช้ และนี่คือเหตุผลที่ทำให้กิจกรรมนี้ถูกละเลย ผลกระทบของมันเกิดขึ้นช้า กระจัดกระจาย และมองไม่เห็นได้ด้วยการวัดผลจากจำนวนคลิก ดังนั้นการเปรียบเทียบช่องทางที่สร้างขึ้นจากจำนวนการแปลงที่ระบุได้ จะให้ความสำคัญกับกิจกรรมที่เก็บเกี่ยวความต้องการที่มีอยู่มากกว่ากิจกรรมที่สร้างความต้องการใหม่ องค์กรที่ปรับปรุงประสิทธิภาพโดยอาศัยการวัดผลเพียงอย่างเดียว มักลงทุนในด้านการรับรู้ไม่เพียงพอ และประสบกับความต้องการที่ลดลงอย่างช้าๆ ซึ่งเป็นความต้องการที่ช่องทางการวัดประสิทธิภาพขององค์กรต้องพึ่งพา

การวัดผลต้องใช้วิธีการที่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ การสำรวจติดตามแบรนด์ที่วัดการจดจำแบรนด์ทั้งแบบมีตัวช่วยและไม่มีตัวช่วยในช่วงเวลาต่างๆ ภายในกลุ่มประชากรที่กำหนดไว้ เป็นเครื่องมือโดยตรง ปริมาณการค้นหาแบรนด์เป็นตัวชี้วัดต่อเนื่องที่มีประโยชน์ เนื่องจากโดยนิยามแล้ว ผู้ที่ค้นหาชื่อแบรนด์จะจดจำแบรนด์นั้นได้ การเข้าชมเว็บไซต์โดยตรง ส่วนแบ่งการตลาด และการทดลองในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ ล้วนเป็นหลักฐานสนับสนุน สิ่งเหล่านี้มักไม่ปรากฏในรายงานแคมเปญมาตรฐาน ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมการวัดการรับรู้แบรนด์จึงมักต้องกำหนดขึ้นอย่างตั้งใจมากกว่าที่จะสันนิษฐานเอาเอง

ความโดดเด่นมีความสำคัญมากกว่าปริมาณการเผยแพร่ การสร้างการรับรู้เกิดขึ้นกับแบรนด์ที่น่าจดจำและนำเสนออย่างสม่ำเสมอ โดยใช้องค์ประกอบที่จดจำได้ เช่น สี โลโก้ ตัวละคร เสียง หรือถ้อยคำที่ผู้คนเชื่อมโยงกับแบรนด์นั้น โฆษณาที่ทำได้ดีแต่ธรรมดาจะสร้างการรับรู้ในหมวดหมู่มากกว่าการรับรู้ในแบรนด์ และธุรกิจที่เปลี่ยนแนวทางการสร้างสรรค์บ่อยๆ จะทำให้การสร้างการรับรู้เริ่มต้นใหม่ทุกครั้ง

ความสัมพันธ์ระหว่างกิจกรรมสร้างการรับรู้และการตลาดเชิงประสิทธิภาพนั้นเป็นการเสริมซึ่งกันและกันมากกว่าการแข่งขัน แม้ว่ากระบวนการจัดทำงบประมาณมักจะมองว่ามันเป็นการแข่งขันก็ตาม กิจกรรมสร้างการรับรู้จะช่วยเพิ่มอัตราการตอบสนองของกิจกรรมดึงดูดความต้องการที่ดำเนินการควบคู่กันไป ซึ่งหมายความว่าทั้งสองอย่างเป็นการทวีคูณมากกว่าการบวก และการประเมินผลในฐานะรายการแยกต่างหากที่มีผลตอบแทนแยกกันนั้นเป็นการบิดเบือนวิธีการทำงานที่แท้จริงของมัน

เนื่องจากผลตอบแทนจะเกิดขึ้นในระยะเวลาหลายปี ไม่ใช่เพียงไตรมาส การตัดสินใจลงทุนจึงเป็นการลงทุนเชิงกลยุทธ์มากกว่าการเลือกใช้ตามแคมเปญ ในทางปฏิบัติ กรอบการวัดผลจะถูกกำหนดขึ้นด้วย การวิเคราะห์ข้อมูลการดำเนินการจะดำเนินไป บริการด้านการตลาดและคำถามพื้นฐานที่ว่าควรทุ่มเทมากแค่ไหน และควรวางตำแหน่งอย่างไรจึงเหมาะสม การวางแผนเชิงกลยุทธ์และการให้คำปรึกษา.