Andel av röst

Andel av rösten mäter ett varumärkes synlighet inom sin kategori i förhållande till konkurrenterna. Det har sitt ursprung i reklam som ett varumärkes andel av kategorins totala medieutgifter och har sedan dess utvidgats till att omfatta organisk söksynlighet, sociala samtal, pressbevakning och visningsandel för betald sökning. Oavsett kanal är beräkningen densamma: varumärkets närvaro dividerad med den totala närvaron av alla uppmätta konkurrenter.

Dess strategiska betydelse vilar på ett väl dokumenterat samband mellan röstandel och marknadsandel. Analyser över många kategorier har visat att varumärken vars röstandel överstiger deras marknadsandel tenderar att vinna marknadsandelar över tid, medan de som spenderar under sin marknadsandel tenderar att förlora den. Skillnaden mellan de två, ibland kallad överskottsandel av röst, behandlas därför som en ledande indikator på framtida kommersiell position snarare än en beskrivning av den nuvarande.

Det förhållandet omformulerar beslut om marknadsföringsbudgetar. Om synlighet i förhållande till konkurrenter förutsäger förändringar i marknadsandelar, är den relevanta budgetfrågan inte om utgifterna är överkomliga isolerat, utan om de är tillräckliga i förhållande till vad konkurrenterna gör. Ett företag som håller utgifterna oförändrade medan konkurrenterna ökar sina förlorar marknadsandelar även med en oförändrad budget, och konsekvensen visar sig i marknadsandelar med en tillräckligt lång fördröjning för att orsaken ofta missas.

Mätningen skiljer sig avsevärt mellan kanaler och varje kanal har sina begränsningar. Annonseringsandel av röstmeddelandet kräver uppskattningar av konkurrenters utgifter som i sig är ungefärliga. Synlighetsandelen i sökresultaten beräknas utifrån rankningspositioner över en sökordsuppsättning viktad efter volym och beror helt på att uppsättningen är representativ snarare än smickrande. Omnämnanden i sociala medier och press, som behandlar positiv och negativ bevakning identiskt om inte sentimentet analyseras separat.

Valet av konkurrensmängd avgör om talet betyder något, och det är där måttet lättast kan manipuleras. En mängd som utelämnar de starkaste konkurrenterna eller inkluderar irrelevanta sådana ger en bekväm siffra utan diagnostiskt värde. Den försvarbara metoden definierar mängden ur kundens perspektiv, inklusive vem de faktiskt överväger, vilket ofta inkluderar substitut och icke-uppenbara alternativ som en kategoribaserad definition skulle utesluta.

Känsla och kvalitet kvalificerar den råa siffran på sätt som spelar roll. Ett varumärke som uppnår en hög röstandel genom negativ bevakning eller genom synlighet på frågor som inte är relaterade till köp har närvaro utan fördel, och att behandla volym som i sig positivt leder till att man firar exakt fel resultat. Att segmentera måttet efter om synligheten sker där köpbesluten formas är det som gör det handlingsbart.

Kategoridefinitionen avgör också om måttet överhuvudtaget kan vägleda utgifterna, och det behöver ses över i takt med att ett företag förändras. Ett företag som rör sig uppåt på marknaden, går in i en ny sektor eller ompositionerar sig konkurrerar mot en annan uppsättning än den det mätte mot tidigare, och att fortsätta följa den gamla uppsättningen producerar förbättrade siffror som beskriver en konkurrens som företaget har lämnat. Att granska den konkurrensutsatta uppsättningen årligen, utifrån bevis om vilka potentiella kunder faktiskt utvärderar snarare än utifrån interna antaganden, håller måttet kopplat till den marknad som företaget verkligen befinner sig på.

Eftersom det är jämförande är måttet mest användbart för att spåras över tid snarare än att läsas som en enda siffra, eftersom rörelsen i förhållande till konkurrenterna bär signalen. I praktiken ligger beräkningen och definitionen av konkurrensmängden hos uppgifter analytics, kanalaktiviteten som rör den levereras genom marknadsföringstjänster, och budgetkonsekvenserna vägs in inom strategisk planering och konsultation, eftersom ett beslut att försvara eller öka andelen rösträtt är ett flerårigt åtagande snarare än ett kampanjval.