Knapphet och brådska

Knapphet och brådska är övertalningsprinciper baserade på begränsad tillgänglighet och begränsad tid. Knapphet handlar om kvantitet, uttryckt genom indikatorer på lågt lager, begränsade upplagor, kapacitetstak eller begränsad åtkomst. Brådska handlar om tid, uttryckt genom nedräkningstimer, deadlines för erbjudanden, leveransdatum och utgångna reservationer. Båda fungerar genom att höja den upplevda kostnaden för förseningar, vilket motverkar den naturliga tendensen att skjuta upp ett beslut på obestämd tid.

Båda är också bland de mest missbrukade teknikerna inom digital handel, och missbruket får konsekvenser. Timers som återställs när sidan laddas om, permanenta etiketter med "bara tre kvar" och deadlines som aldrig går, känns igen av en betydande andel besökare, och när de väl upptäcks överför de misstankar till alla andra påståenden som webbplatsen gör, inklusive de sanna. Den kortsiktiga ökning som sådana taktiker producerar i ett experiment följs ofta av skador som experimentfönstret är för kort för att observera: färre upprepade köp, högre returfrekvenser och minskat förtroende för prissättning.

Den viktiga skillnaden är mellan att kommunicera en verklig begränsning och att tillverka en falsk. Verkliga begränsningar finns i de flesta företag: lagret tar slut, leveranstiderna är verkliga, evenemangskapaciteten är begränsad, kampanjperioderna slutar och tillgängligheten för möten är begränsad. Att kommunicera dessa korrekt är användbar information snarare än manipulation, eftersom det låter besökaren fatta ett bättre informerat beslut. Samma visuella behandling som tillämpas på en fabricerad begränsning är en helt annan handling, oavsett hur lika de två ser ut i ett gränssnitt.

Det finns också en regulatorisk dimension som har skärpts avsevärt. Konsumentskyddsmyndigheter i flera jurisdiktioner har vidtagit åtgärder mot falska nedräkningar, påhittade referenspriser och vilseledande aktiepåståenden, och regler för otillbörlig affärspraxis gäller för tekniker som skulle få en genomsnittlig konsument att fatta ett beslut som de annars inte skulle göra. För alla företag som verkar över flera marknader bör efterlevnadsfrågan avgöras innan optimeringsfrågan.

Om de tillämpas ärligt är dessa principer mest effektiva i det specifika ögonblick då ett beslut skjuts upp snarare än som en dekoration på sidan. En leveransdatum som visas på produktsidan för en vara som någon behöver senast ett visst datum är användbart. En lagernivå som visas när den är verkligt låg är användbar. En nedräkning till ett verkligt slutdatum för kampanjen är användbar. Samma mekanismer som tillämpas på varje vara på varje sida kommunicerar ingenting, eftersom en begränsning som gäller universellt inte är en begränsning.

Det finns ytterligare en faktor som är specifik för företag med verkliga kapacitetsbegränsningar, där det inte är övertalning utan en operativ nödvändighet att kommunicera en gräns. Tidsbokningssystem, evenemangsbokningar, reselager och skräddarsydd produktion har alla verkliga begränsningar som kunderna behöver förstå för att kunna planera, och att inte kommunicera dem skapar besvikelse och stödbelastning snarare än begränsningar. Designfrågan i dessa fall är noggrannhet och timing: att visa begränsningen där beslutet fattas, uppdatera den tillförlitligt och vara tydlig med vad som händer när gränsen nås. System som visar tillgänglighet som visar sig vara otillgänglig i betalningssteget orsakar mer skada än att inte visa någonting alls, eftersom kunden har investerat ansträngning baserat på information som företaget tillhandahållit.

Eftersom avvägningen mellan omedelbar konvertering och långsiktigt kundvärde ligger utanför fönstret för ett typiskt experiment, bör beslut inom detta område fattas med en längre mäthorisont än vanligt. Mekanismerna som avslöjar den verkliga effekten är fördröjningar efter lansering, returfrekvens och skyddsräcken för upprepade köp, samt fördröjd uppföljningsanalys, och de specificeras normalt under testdesignen. CRO-tjänst engagemang. När ett företag väger taktiker av detta slag som en policyfråga snarare än för en enskild kampanj, hör beslutet hemma i strategisk planering och konsultation, eftersom det handlar om varumärkespositionering och regelverksexponering snarare än prestanda på sidnivå.