Sök avsikt

Sökintention är det underliggande målet en person har när de skriver in en sökfråga. Sökmotorer har investerat mycket i att tolka den, och modern ranking återspeglar en bedömning av vilken typ av svar en sökfråga förtjänar snarare än en matchning mot själva orden. Att förstå intentionen är därför en förutsättning för ranking: en sida som inte tjänar den avsikt som en sökmotor har tilldelat en sökfråga kommer inte att rankas för den oavsett dess kvalitet, auktoritet eller nyckelordsanvändning.

Fyra kategorier urskiljs konventionellt. Informationsfrågor söker kunskap och hanteras av guider, definitioner och förklaringar. Navigationsfrågor söker en specifik destination, vanligtvis ett varumärke eller ett namngivet verktyg. Kommersiella undersökningsfrågor jämför alternativ innan ett beslut fattas och hanteras av jämförelser, recensioner och köpguider. Transaktionsfrågor syftar till att agera och hanteras av produkt-, pris- och bokningssidor. Många frågor befinner sig mellan kategorier, och sökmotorer returnerar ofta blandade resultat när avsikten är genuint tvetydig.

Den praktiska metoden för att fastställa avsikten är att titta på vad som för närvarande rankas snarare än att resonera utifrån orden. Resultatsidan är ett direkt uttalande om vad sökmotorn har kommit fram till, kontinuerligt förfinat mot verkligt beteende. Om den första sidan helt och hållet består av jämförelseartiklar har sökmotorn bestämt att avsikten är kommersiell undersökning, och att publicera en produktsida för den sökfrågan är ett beslut att förlora. Denna kontroll tar några minuter och förhindrar det vanliga och dyra misstaget att bygga innehåll i ett format som sökfrågan inte stöder.

Avsikt förklarar också varför trafik kan öka medan intäkterna inte gör det. Att ranka bra för informationsfrågor ger besökare som lär sig snarare än köper, och även om den trafiken har värde för att bygga upp förtrogenhet och fånga efterfrågan tidigare i en resa, så snedvrider behandlingen av den som likvärdig med transaktionell trafik alla nedströmsmått. Ett innehållsprogram som bedöms utifrån sessioner kommer att glida mot informationstermer med hög volym, eftersom de är lättare att ranka för, och kommer att rapportera tillväxt utan att bidra till försäljningen.

Avsikten förändras över tid och beroende på sammanhang, vilket innebär att den behöver kontrolleras regelbundet snarare än att fastställas en gång. Säsongsförändringar, nyhetshändelser, produktlanseringar och förändringar i hur en sökmotor tolkar en kategori kan alla flytta en sökfråga från en avsikt till en annan, och sidor som byggts för den tidigare tolkningen förlorar tyst position. Att spåra resultatsammansättningen för de sökfrågor som är viktigast är ett enkelt sätt att märka detta innan trafiknedgången blir synlig.

Blandade resultat är snarare en signal värd att läsa än en besvärlighet, eftersom de indikerar att en sökmotor inte har löst vad de flesta vill ha av en sökning och säkrar sig genom att presentera flera format. Dessa sökningar erbjuder en öppning, eftersom en sida som tjänar en tolkning särskilt bra kan ta en position utan att förskjuta en etablerad operatör, och de indikerar också var publiksegment verkligen skiljer sig åt. Där resultaten är blandade visar det vanligtvis vilken riktning sökmotorn rör sig i om man undersöker vilket format som har de högsta positionerna och hur den sammansättningen har förändrats under de senaste månaderna, vilket är mer användbart än en enda ögonblicksbild.

Att anpassa sidor till avsikt är lika mycket en fråga om informationsarkitektur som en fråga om innehåll, eftersom det avgör vilken typ av sida som ska finnas vid varje punkt i en webbplats struktur. I praktiken är kartläggning av avsikt över en ämnesuppsättning ett standardmässigt tidigt steg i en marknadsföringstjänster engagemang, och slutsatserna matas direkt in i sidmallarna och navigeringen som beslutats under produktdesign, så att webbplatsens struktur matchar efterfrågans form snarare än organisationens form.