Schema Markup

Schema-markup är strukturerad data som läggs till på en sida för att beskriva dess innehåll med ett ordförråd som sökmotorer förstår. Istället för att låta sökmotorn dra slutsatsen att ett textblock är en produkt med ett pris, en recension med ett betyg eller en händelse med ett datum och en plats, anger markupen det explicit med hjälp av den delade Schema.org-ordförrådet, oftast uttryckt i JSON-LD inbäddat på sidan.

Den omedelbara kommersiella anledningen till att implementera det är behörighet för utökade resultat. Produkter kan visa pris och tillgänglighet, recept kan visa betyg och tillagningstid, evenemang kan visa datum och vanliga frågor kan expandera direkt på resultatsidan. Dessa förbättrade listningar tar upp mer utrymme och lockar vanligtvis en högre andel klick än ett vanligt resultat på samma position, vilket innebär att markup kan förbättra trafiken utan att rankningen ändras.

Behörighet är inte rättighet, och denna skillnad orsakar det mesta av besvikelsen kring tekniken. Att implementera giltig markup gör en sida berättigad till en förbättring; huruvida förbättringen visas är sökmotorns beslut, baserat på dess bedömning av sidan och sökfrågan. Sökmotorer ändrar också vilka typer de stöder och hur de visar dem, och tar ibland bort förbättringar som utgivare har byggt innehållsstrategier kring. Markup bör därför behandlas som en möjlighet med variabel avkastning snarare än en garanterad förbättring.

Noggrannhet är ett krav snarare än en rekommendation. Markering måste beskriva innehåll som verkligen finns och är synligt på sidan, och att beskriva priser, betyg eller tillgänglighet som inte matchar vad en besökare ser är ett policybrott som kan leda till att förbättringar dras tillbaka eller att manuella åtgärder vidtas mot webbplatsen. Frestelsen att markera aggregerade betyg som inte visas, eller att tillämpa markering på sidor som den inte beskriver, är en återkommande källa till självförvållad skada.

Utöver avancerade resultat tjänar strukturerad data i allt högre grad ett andra syfte som maskinläsbar kontext för system som sammanfattar och svarar snarare än att bara länka. I takt med att sökgränssnitt presenterar genererade svar och andra verktyg konsumerar webbinnehåll programmatiskt blir det mer värdefullt att explicit ange vad en entitet är, vad den relaterar till och vad dess attribut är än det var när den enda konsumenten var en rankingalgoritm. Organisation, brödsmulor och artikelmarkering bidrar till denna förståelse även där inga synliga förbättringar resulterar.

Validering bör vara en del av distributionsprocessen snarare än en regelbunden kontroll, eftersom markupen avbryts tyst. En malländring som ändrar ett fältnamn, ett prisformat som ändras med en ny valuta eller ett saknat värde i en obligatorisk egenskap kommer att ogiltigförklara markupen utan att producera några synliga symptom på sidan, och förlusten av utökade resultat märks vanligtvis veckor senare som en oförklarlig minskning av klickfrekvensen. Automatiserad testning mot de strukturerade datavaliderarna, som körs när mallar ändras, fångar upp dessa regressioner vid den tidpunkt de introduceras snarare än efter att de har kostat trafik.

Implementeringen hör hemma i mallar snarare än på enskilda sidor, så att varje produkt, artikel eller ordlistapost ärver korrekt markup automatiskt och förblir konsekvent när innehållet ändras. I praktiken sker specifikationen och valideringen inom en marknadsföringstjänster engagemang, mallen fungerar med produktutveckling, och värdet är störst för strukturerat kataloginnehåll, vilket är anledningen till e-handel Webbplatser ser vanligtvis tydligast avkastning genom att få det rätt i produkt- och kategorimallar.