Service Design

Tjänstedesign är praxisen att designa en komplett tjänst, inklusive de interaktioner en kund har över varje kanal och de organisatoriska arrangemang som möjliggör dessa interaktioner. Det sträcker sig bortom gränssnittsdesign till att omfatta personal, processer, fysiska miljöer, policyer och system, utifrån förutsättningen att en kund upplever en tjänst som en helhet snarare än som en uppsättning separat utformade kontaktpunkter.

Den avgörande insikten är att kundupplevelsen till stor del bestäms av saker som kunden aldrig ser. Ett leveranslöfte som inte kan uppfyllas, en policy som tvingar personal att vägra rimliga förfrågningar, ett system som hindrar en agent från att se en kunds historik, eller en överlämning mellan avdelningar som förlorar sammanhang kommer alla att ge en dålig upplevelse oavsett hur väl webbplatsen är utformad. Att förbättra det synliga lagret samtidigt som dessa lämnas intakta ger en polerad yta över ett oförändrat problem.

Skillnaden mellan frontstage och backstage är arbetsvokabulären. Frontstage täcker allt som kunden uppfattar; backstage täcker personalens aktivitet, system och processer som stöder den. Tjänstedesign arbetar med båda samtidigt, och det är detta som skiljer den från upplevelsedesign som är begränsad till gränssnittet, vilket bara kan omorganisera det som backstage gör tillgängligt.

Disciplinen är särskilt relevant där en tjänst sträcker sig över kanaler och tid. Att köpa försäkring, få sjukvård, ansöka om en offentlig tjänst eller lösa ett komplext supportproblem involverar flera kontakter via webb, telefon, e-post, post och ibland fysiska platser, ofta över flera veckor. Varje kontakt kan vara kompetent utformad medan sekvensen är osammanhängande, och kundens upplevelse är av sekvensen snarare än av ett enskilt steg.

Dess metoder lånar från forskning och utvidgar den till verksamheten. Kundresekartläggning dokumenterar vad kunden gör och känner; tjänsteplanering lägger till personalåtgärder, supportprocesser och system under varje steg; ekosystemkartläggning identifierar de inblandade aktörerna, inklusive tredje parter. Personalforskning är lika viktig som kundforskning här, eftersom de personer som levererar en tjänst vet exakt var den misslyckas och sällan blir tillfrågade.

Den organisatoriska utmaningen är att tjänster korsar avdelningsgränser medan budgetar och ansvarsskyldighet inte gör det. En resa som går genom marknadsföring, försäljning, drift, uppfyllande och support har ingen enskild ägare, och varje funktion optimerar sin egen del på sätt som kan försämra helheten. Förbättringar som identifieras genom tjänstedesign kräver ofta beslut som ingen enskild avdelning kan fatta, vilket är anledningen till att arbetet stannar av utan högre chefers sponsring.

Policyer förtjänar särskild granskning eftersom de ofta är den bindande begränsningen och sällan behandlas som designbara. Regler om vad personal får godkänna, vilka bevis en kund måste tillhandahålla och vilka undantag som är tillåtna avgör mycket av upplevelsen, och de skrivs vanligtvis av funktioner som aldrig ser sin effekt på kunderna. Att implementera dem i omfattningen är ofta där de största förbättringarna ligger.

Mätningar måste återspegla helheten snarare än delarna. Nöjdheten med enskilda kontaktpunkter kan vara hög medan den totala upplevelsen är dålig, och mätvärden som ägs av separata funktioner kommer inte att visa detta. Mått på kundresenivå, inklusive total tid till lösning, antalet kontakter som krävs, hur ofta kunderna måste upprepa information och slutförandegrad för hela processen, beskriver vad kunden faktiskt upplever.

Eftersom arbetet omfattar forskning, design och operativ förändring behöver det ett bredare mandat än vad gränssnittsprojekt vanligtvis har. I praktiken hämtar det sina bevis från användarundersökning utvidgas till att omfatta personal och drift, gränssnittskomponenterna levereras via produktdesign, och det är mest värdefullt i sektorer där tjänster är komplexa och betydelsefulla, inklusive hälsa och offentliga sektorn sammanhang där processen i sig, snarare än någon skärmbild, avgör om människor kan få det de behöver.