Konkurrensanalys

Konkurrensanalys är en systematisk undersökning av de organisationer ett företag konkurrerar med, och täcker vad de erbjuder, hur de positionerar och prissätter det, vilka de betjänar, hur de förvärvar kunder och var de är starka eller sårbara. Syftet är att informera beslut om positionering, investeringar och differentiering med bevis snarare än antaganden.

Att korrekt definiera den konkurrensutsatta gruppen är det första och viktigaste steget. Företag definierar vanligtvis konkurrenter som liknande företag av liknande storlek i samma kategori, vilket är så gruppen ser ut inifrån. Kunder definierar den som vad de faktiskt övervägde, vilket ofta inkluderar större och mindre aktörer, närliggande kategorier, interna alternativ, generalistverktyg och möjligheten att inte göra någonting. Kunddefinitionen är den användbara, och den kan bara erhållas genom att fråga kunderna vad mer de utvärderade.

De mest värdefulla bevisen kommer från förlorade affärer och från kunder som bytte leverantör, i båda riktningarna. Vinst- och förlustanalyser som utförs med personer som valde ett alternativ avslöjar vilka jämförelser som var viktiga, vilka påståenden som troddes och var erbjudandet inte räckte, och de är mycket mer informativa än att undersöka konkurrenters webbplatser. Företag som aldrig systematiskt frågar varför de förlorade gissar om den kommersiellt viktigaste frågan i analysen.

Observerbart material förtjänar fortfarande en strukturerad granskning, eftersom mycket är synligt utan privilegierad åtkomst. Offentlig prissättning, positionering och budskap, produktfunktioner, recensionssajter, jobbannonser som anger investeringsriktning, publicerade fallstudier som avslöjar målsegment, söksynlighet och annonsaktivitet ger tillsammans en omfattande bild. Disciplinen är att registrera detta konsekvent över tid, eftersom förändringar i vad en konkurrent betonar avslöjar riktning tydligare än en ögonblicksbild.

Det karakteristiska misslyckandet är imitation utan förståelse. Att observera en konkurrents funktion, prispunkt eller kampanj och reproducera den förutsätter att deras resonemang var sunt och deras situation jämförbar, och båda antagandena är ofta felaktiga. Konkurrenter gör misstag, verkar under olika kostnadsstrukturer, betjänar olika segment och strävar efter olika mål. Den produktiva frågan är varför en konkurrent gör något och om det resonemanget gäller här, inte om verksamheten borde matcha det.

Analysen bör utmynna i ett positioneringsbeslut snarare än ett jämförelsedokument. Det som förändrar något är ett tydligt uttalande om vilket segment verksamheten betjänar bättre än alternativen och varför, tillsammans med en ärlig redogörelse för var konkurrenterna verkligen är starkare och var verksamheten inte kommer att konkurrera. Jämförelsetabeller som visar att verksamheten vinner på varje dimension är ett tillförlitligt tecken på att bedömningen genomfördes för att lugna snarare än för att informera.

Konkurrentvalet bör också begränsas medvetet, eftersom att analysera för många ger bredd utan djup. De flesta marknader innehåller ett litet antal konkurrenter som verkligen påverkar resultaten, en längre svans som sällan förekommer i kundernas beslut, och en kategori av angränsande aktörer som är värda att hålla koll på för riktning. Att koncentrera insatserna på den första gruppen, övervaka den tredje och i stort sett ignorera den andra ger bättre analys än en jämn behandling som späder ut uppmärksamheten över alla i kategorin.

Kadens är viktig eftersom konkurrenspositioner förändras kontinuerligt. En enda analys som utförs under en planeringscykel är inaktuell inom några månader, medan lätt kontinuerlig övervakning av ett litet antal genuint relevanta konkurrenter, med en djupare granskning årligen, håller bilden aktuell utan att kräva oproportionerligt mycket ansträngning. Att tilldela ägarskap är det som avgör om övervakning faktiskt sker.

Eftersom slutsatserna ska forma både vad som byggs och hur det beskrivs, behöver analysen nå flera funktioner. I praktiken genomförs den inom strategisk planering och konsultation, informerad av kundunderlag som samlats in genom produktforskning, och den resulterande positioneringen är vad en CRO-tjänst Programmet testar sedan på de sidor där potentiella kunder aktivt jämför alternativ.